◎文 《法人》杂志全媒体记者 李韵石

不一样的旅游季

▲2023 年 8 月 12 日，新疆塔城，游客在赛里木湖景区环湖观光游玩

经历了三年新冠疫情，压抑的旅游消费热情被点燃。进入暑期，应届高考生和大学毕业生一起构成了暑期旅游市场的主要消费群体。携程数据显示，6月9日至8月底，高考考生、大学毕业生的旅游订单逐渐增多，同比去年增长近一倍。根据中国旅游研究院旅游经济运行监测，旅游类上市公司整体复苏明显，近40%企业已恢复甚至超过2020年前盈利水平。2023年暑期旅游市场呈现火爆态势。

然而，作为“后疫情时代”的第一个暑假，2023年暑期旅游市场表面井喷背后还有诸多隐忧。一些不具有旅行社资质的公司，借助直播带货等新销售形式，推出“预付费”“线路捆绑”“零团费”“负团费” “研学游”等，吸引消费者的同时也埋下隐患。

近日，《法人》记者通过实地走访及近距离观察，了解并客观展现三年疫情后文化旅游市场全面复苏的真实情况，并探讨如何建立与时俱进的监管体系，确保旅游市场高质量发展。

“各自拿好机票排好队，准备过安检了。”7月25日，北京首都国际机场T3航站楼安检口，20多名身穿统一服装的学生在老师带领下，准备到甘肃参加河西走廊研学游。《法人》记者与孩子们经过一番交流，发现他们对这次出游充满了期待。

三年新冠疫情后的第一个暑期，中国旅游市场几近“井喷”，但其背后的问题亦不容忽视：黑导游、假研学、破坏旅游地生态等事件时有发生，激增人流令景区措手不及，私自穿越无人区酿成悲剧。有专家表示，作为旅游大国的中国，亟需正视旅游资源不足的现实，合理规划旅游产业建设，提高旅游产品供给能力，让囧途变坦途，还有很多事情要做。

多地旅游景点一票难求

7月26日，在甘肃兰州黄河风情线景区内，记者发现，等待羊皮筏子漂流的游客队伍有近百米长，快艇不停歇地在河面上逐浪而行，沿河茶摊一桌难求。拥挤的人群中，一位导游向游客高喊：“所有的热门景区近期游客量每天都处于饱和状态。所以，大家要抓紧时间，照完相要马上赶到下一个景点。” 采访中记者发现，同样处于饱和状态，甚至创造历史的还有山东泰山。截至7月20日，泰山累计接待进山游客502.95万人次，同比增长412.41%，比2019年同期增长133.66%，进山游客量首次突破500万人次大关，刷新泰山全年进山游客量最高纪录。

▲广西北海银滩景区游客爆满 CFP

在北京故宫博物院，来自世界各地的游客，被中国悠久的历史文化深深吸引；在海南蔚蓝的海面上，一艘艘摩托艇激起朵朵浪花，冲浪的呼喊声伴随着海浪此起彼伏；在陕西华山，等待缆车的队伍蜿蜒向远方。暑假期间，如此火爆的景象在全国各地同时上演。

近日，中国旅游研究院发布《2023年上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测》显示：今年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%；2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。

上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。

自驾游方面，携程旅行发布的《2023年暑期租车自驾游报告》显示，今年暑期，国内租车自驾订单量同比去年增长超过八成，较2019年同期增长352%。

中国旅游研究院数据分析所副研究员张杨告诉记者，今年上半年，旅游经济运行综合指数已经回到110至120的景气区间，两个季度的平均值为114。受国内市场旅游高开稳走的影响，中国旅游经济已经进入复苏新通道。“上半年热门线路高铁票售罄，热点景区一票难求，包括重点旅游城市一房难求的场景让从业者再次看到信心。”

中国旅游研究院院长戴斌则认为，考虑到“暑期档”和国庆、中秋节假期的旺盛需求以及供给侧和政策面的积极影响，有理由对下半年旅游经济持更加乐观的预期。

戴斌说：“今年上半年，全国游客综合满意度指数80.08，处于‘满意’区间，环比上升0.32（0.4%）。经验表明，当期游客满意度稳定，下期居民出游意愿和消费预期就能稳住，投资机构和市场主体的信心就会得到相应提升。”

多项政策助推旅游业高质量发展

中国旅游产业能够如此迅速复苏，离不开国家政策的支持。2022年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》，要求优化旅游发展环境，规范和优化旅游市场秩序，开展专项治理行动，加强在线旅游监管，建立健全旅游诚信体系和旅游服务质量评价体系。

近日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》（下称“措施”），围绕6个方面提出20条具体政策举措，其中“旅游”这一关键词被提及9次，包含了“丰富文旅消费”“促进文娱体育会展消费”“大力发展乡村旅游”“加强金融对消费领域的支持”等在内的5条举措。

7月31日，在国新办召开的国务院政策例行吹风会上，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳说：“今年以来，居民旅游需求得到了集中释放，旅游出行大幅增加。‘五一’假期，旅游出行距离和消费活跃度都创下历史新高，国内旅游人次和收入已超2019年同期水平。暑期以来，旅游市场延续强劲复苏势头。”

携程研究院战略研究中心副主任张致宁在接受媒体采访时曾表示，新冠疫情防控政策的调整，让积压三年的旅游消费需求如开闸之水。其他业态，很少有能像旅游行业，既渗透到消费市场各个场景，同时又在供给侧和需求侧对于提振消费，发挥着重要作用。在提振消费过程中，旅游已经不再是狭义的“吃住行游购娱”，以“旅游”为纽带，融合消费百业，激活数亿需求的“大旅游消费时代”即将来临。

除了名胜古迹旅游热度高涨，乡村旅游、旅游直播带货等多样旅游也在快速复苏。8月5日，湖南益百农生态农业有限公司负责人贺育云接受记者采访时说，作为乡村旅游业的一分子，今年迎来了快速发展的好时机。“乡村旅游是一个将区域风土人情传递向全国最好的方式之一。游客憋了三年，乡村旅游也停滞了三年。今年国家推出了多项促进政策，我们的好时候到了。”贺育云说。

今年1月，文化和旅游部及教育部等五部门发布《开展文化产业赋能乡村振兴试点的通知》，要求通过在全国选择部分县（市、区）开展文化产业赋能乡村振兴试点工作，充分发挥县域统筹规划、资源配置作用，推动各试点地区因地制宜，突出特色，改革创新，探索实施文化产业赋能乡村振兴新路径，在体制机制、发展举措、产业导入、政策保障等方面先行先试，促进乡村文化和旅游融合发展，形成可复制可推广的典型经验做法在全国推广，推动建设宜居宜业宜游和美乡村。

相关数据显示，“五一”期间，乡村旅游订单规模是2019年同期的137%。在所有来源地中，上海、北京、广东广州、四川成都和浙江杭州成为最热门的乡村旅游消费者来源地。此外，停留时间超过三天的订单占比也相较2019年提升了123%。

除了推动乡村旅游，今年4月，工业和信息化部、文化和旅游部联合印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，提出到2025年，实现中国旅游场所5G网络建设基本完善，5G融合应用发展水平显著提升，产业创新能力不断增强，5G+智慧旅游繁荣、规模发展的总体目标。

过去三年，旅游直播带货已经成为旅游业发展的一种趋势。根据2022年数据显示，中国在线旅游市场规模预计达13564.4亿元，中国在线旅游用户规模将达5.42亿人，表明中国在线旅游市场规模及用户规模稳步提升。直播用户增加，消费群体领域广，对于主播的认可度和信任度不断提高，直播间消费需求也越来越大。

8月4日，某平台在线旅游主播潘裕 （化名）告诉记者，当下，消费者特别注重文旅产品的新鲜感、体验感、互动性。虽然与传统旅游体验存在差异，但旅游直播带货以旅游资源、特色文化、历史底蕴、民俗风情作为基础，利用VR、AR、全息影像等前沿技术与艺术结合，构建现实+虚拟+互动式沉浸体验场景。让消费者感受到视觉冲击带来的悬浮感，胜过数千行华丽辞藻描述，放大了旅游+科技的娱乐效果。潘裕说：“在线旅游并不会影响传统旅游市场，它更像是热身，在廉价、省时的优势下，让消费者提前感受不同的风景，同时产生要前往现场体验的欲望。”

火爆背后仍有问题待解

无论何时，旅游过程中，安全都居于首位。近期，自驾游引发了多起事故。8月5日，翯羽初心汽车俱乐部创始人王思迪接受记者采访时表示，自驾游的风险包括交通风险、治安风险、健康风险和自然灾害等。“自驾游、越野驾驶、穿越等活动，都对驾驶者的身体素质有很高要求。目前中国缺少对自驾穿越的正规培训，一些旅游宣传避重就轻，为追求利益盲目渲染自驾穿越的好处，却忽略了最基本的安全警示。”王思迪说。

除了安全，由旅游引发的资源紧张、环境保护等问题也不可忽视。贺育云说，在发展乡村旅游过程中，保护生态环境是最大问题。一些旅游企业为了提升竞争力，追求最大利益，放弃了绿水青山，对农村的生态资源进行过度开采，这固然能获得短期经济利益，但却给农村生态环境带来很大破坏，无法保证乡村旅游产业持续高质量发展。

“我们现在急需高端专业人才加入乡村旅游建设中。”贺育云说，在乡村旅游发展过程中，经营主体、投资人及从业者都是本地人，其思想观念相对保守，缺乏对旅游正确认知，在追求利益时很难顾及其他因素，会导致一些项目及产品从规划、开发阶段就存在不足，不但产生资源浪费还会破坏生态环境。

城市旅游过程中，资源不能满足旺季需要也是地方有关部门面临的巨大难题。“今年暑期给我们带来了很大压力，我们的客房已经满了，即便价格较淡季有所提高，但还是供不应求。”青海西宁某酒店负责人7月28日告诉记者，暑假是西宁的富氧期，全国各地的游客，甚至国际友人都会选择此时来西宁旅游。配套设施不能充分满足市场需求是不争的事实。

实际上，不光在西宁，在陕西西安、浙江杭州等旅游城市都面临旺季资源紧张的问题。在甘肃敦煌鸣沙山月牙泉景区，暑期游客量激增，比2019年同期高30%，达到了3万人次的接待峰值。近50%的游客都想骑骆驼，而骆驼只有1000多匹。7月18日，为了防止驼队长时间远行造成环境污染，景区不得不暂停骑骆驼项目。

随着旅游业火速复苏，一些地方再次出现了“不合理低价游”、强迫或变相强迫游客购物等旅游市场乱象，甚至一些不法商家将目光对准了以小朋友为主的研学游。近日，山东济南一教育培训机构组织了一个“清北有道研学营”，以联合清华北大权威资源、校址参观、与高才生交流、聆听教授讲座为名，吸引了300多个孩子。然而，家长们发现，清华北大的学生只在第一天出现，之后由导游和教官接管，活动变成了景点参观打卡和教官培训，与原先承诺的内容相去甚远。

对此，星空研学（北京）教育科技有限公司负责人李蜜原告诉记者，研学游必须与校园紧密联系。而如今的“研学游”似乎没有明确形式，也没有明确的主管部门，更多变成了“校园游”，暑期供需极不平衡，导致矛盾频发。“随着旅游市场逐步恢复和研学市场逐步走热的同时，游而不学、研学机构鱼龙混杂、从业人员良莠不齐等问题越来越突出。”

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江8月5日告诉记者，旅游市场不但涉及景区、旅行社，而且还涉及交通出行、餐饮住宿等诸多行业。消费者在选择跟团游时一定要提前确定好合同内容，防止产生纠纷。陈音江说：“经营者应依法依规提供相应服务，只有多方合作才能助力中国旅游业高质量发展。”

责编｜白 馗

编审｜渠 洋

校对｜张波  张雪慧