◎文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁

随着经济复苏，加之人们出游需求日益增长，国内旅游市场热度空前高涨。在刚过去不久的中秋、国庆“双节”期间，景区门票、酒店、餐饮等服务消费大幅增长。有数据显示，今年中秋、国庆假期，国内旅游人数8.26亿人次，实现旅游收入7534.3亿元，城乡居民的出游意愿和旅游消费创造了有监测记录以来历史上最高的旅游热度。

在各地不断提升旅游市场服务能力的同时，“旅游+”、文化游等各式玩法不断涌现，消费者对于旅游的需求也呈现多元化，从观光游到沉浸式体验游，文旅融合成为当今旅游发展新趋势。

“文旅融合的最终目的，就是产业融合。”北京联合大学旅游学院教授李柏文近日接受《法人》记者采访时表示，文化和旅游的融合，是“郎才女貌”的结合，要通过创新，做好资源整合、产品融合、企业转型、市场融合的文章，做到“文化的旅游化、旅游的文化化”。

各地文旅“百花争艳”

党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为新时代文旅产业高质量发展指明了方向。各地也结合地域特色，推动文旅深度融合，形式创新多样，更加贴近群众需求。

在山东泰山脚下的绳网文化产品博物馆，游客可以从一根绳子的发展历程，体验到绳网在航空航天、海洋工程、户外救援、体育户外和日用家居等方面的应用。江西湖口县南北港的“中国·江豚湾”水生生物保护基地，集生物多样性保护、科研、宣教、生态环境维护和文旅康养于一体，科普研学游、亲子游持续升温，2022年12月31日开馆至今，共接待游客超20万人次，营业收入达1000余万元。

贵州黔东南州丹寨，不仅风景秀丽，还拥有多种苗族非遗文化。苗族古代花鼓舞、《四滴水芦笙制作技术》、《苗族婚俗》、《苗族婚礼仪式》等节目，苗族蜡染、古法造纸、苗族金鸡舞、贾舞、苗族苗年、苗族服饰、苗族芒筒舞、芦笙礼乐舞蹈等非遗文化，给游客带来特别的体验。人们在欣赏风景的同时，认识历史文化，感受不一样的民俗风情。

2022年8月24日，文化和旅游部副部长饶权在中宣部举行的“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示，10年来，中国文化和旅游产业发展势头强劲，创新创造活力竞相迸发。文化和旅游产业体系逐步健全，标准体系不断完善，产业规模不断壮大。

“在文旅融合的大背景下，旅游发展不仅要着眼于产业的经济效益，应更多考虑其在国家、区域发展大局中的综合效益。”业内人士表示，打造独具魅力的中华文化旅游体验，一是要把“提高产品品质”和“提升文化内涵”统一起来；二是要把“丰富旅游供给”和“创新文化形态”协同起来；三是要把“优化旅游服务”与“公共文化空间”结合起来。

沉浸式旅游受追捧

随着旅游领域越来越广，服务逐渐提升，旅游产业的呈现越来越多元化。文化和旅游的融合、艺术和旅游的融合形式越来越丰富，涌现出戏剧节、艺术节、动漫节、艺术展等新形式，“体育+旅游”“艺术+旅游、音乐+旅游”也越来越多；在消费者体验方面，也从游览、观看发展成为具有更强体验感与参与感的创新形式，消费场景更加丰富，呈现多样化和个性化旅游消费特征。沉浸式演艺、沉浸式夜游、沉浸式展览展示、沉浸式街区……随着虚拟现实、人工智能等技术在文旅领域中的加速应用，传统旅游业不断焕发新活力。

《“十四五”旅游业发展规划》指出：“加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化‘互联网+旅游’，扩大新技术场景应用。”近期，文化和旅游部公布第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，涵盖了沉浸式夜游、沉浸式展览展示、沉浸式演艺、沉浸式主题街区等类型，智慧沉浸式旅游逐渐成为旅游新选择。

沉浸式体验是集多种媒介和各种视听效果于一体，有视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官体验，叙事性和故事性的情感体验，以及追求价值认同的精神体验等。

今年9月，在北京世园公园植物馆，游客林凡体验了与白垩纪动植物“亲密接触”的独特经历。“走进探索体验展厅，仿佛置身于一个奇幻的光影世界，远古植物、动物就在身边，感觉来到了白垩纪时期，与几十种古今动植物一同历险。”林凡说。

在河北保定有一座“能吃的博物馆”。游客在这里可以品美食、看演艺、游古街……“我是用手机刷短视频刷到保定宴饮食博物馆舞台剧的，得知这里的保定地方特色小吃很地道，特意来看看。”游客张刚告诉记者，9月27日，他们一家观看了沉浸式互动演艺《高手在民间》。他们进去时，大堂里一张张方桌已没有满足一家人的位置，最后还是和其他人商议，腾出了一桌。

回想起当时的热闹劲，张刚意犹未尽：“晚饭时，保定宴饮食博物馆一楼的‘小吃街’上，有节奏的吆喝声响起……漕河驴肉火烧、稻香村点心、老马号炸糕等叫卖声此起彼伏。”

据了解，保定宴饮食博物馆开业以来，平均每天接待食客超万人，最多的一天达1.8万人。

文旅产业搭乘“数字快车”

近年来，文化行业不断涌现NFT艺术、元宇宙、云展演、国风节目、非遗电商、漫改IP等新理念、新模式、新业态，彰显了数字时代文化行业转型发展的无穷潜力。

搭乘“数字快车”，加速向数字化、智慧化发展，是文旅产业应对新冠疫情的重要途径。从数字产业化角度看，网络直播、线上教育、数字阅读等数字产品抓住了契机，以优质内容更好满足居家受众的需求。

科技创新和数字化转型加速，与生活、生产深度相融。体现在文化产业方面，数字内容产业不断推陈出新。以演艺行业为例，5G、8K等超高清直播、传输技术的迭代升级以及AR、VR等数字技术的不断完善，为线上演出提供了更多可能。

数据显示，2022年前3季度，主要网络平台在线演出项目总计316个，演出场次2948场，总观看人次超10亿。在旅游业方面，在数字技术支持下，智慧旅游进一步聚焦精准化、分众化。如适老化方面，2022年12月，文化和旅游部资源开发司发布了10个2022智慧旅游适老化示范案例。

2022年6月1日起实施的《广州市数字经济促进条例》指出，重点推动智能交通、智慧物流、数字金融、数字商贸、智慧教育、智慧医疗、智慧文旅等数字应用场景建设，创新服务内容和模式，提升服务质量和效率。

数字文旅能够建立起文旅资源的数字孪生，由此从原有空间集聚理论下单一的空间视角解放出来，将文旅的产业规划、营销和运营等产业生态的各个环节扩展到时空多维度。

清华大学互联网产业研究院徐鹏曾表示，从营销角度看，一旦建立起新的时间维度，用户不需要抵达实际目的地，通过移动终端就可以体验数字文旅产品和服务，激发用户兴趣，进而引流用户到文旅目的地或消费数字文旅产品和服务。“谁占用了用户的碎片化时间，谁就更容易获得成功。”数字文旅营销打造出触达用户情感的体验，抢占用户的碎片化时间，因此有机会引流客户到文旅目的地或进行数字文旅消费。

从规划和运营的角度看，为打造时空融合的新体验而构建的全新博物馆，利用数字技术让许多珍贵文物不再需要实体展陈，在馆内漫游的客户随时通过虚拟现实欣赏文物的实景，还可以打破时空限制，穿越过去、构想未来，获得前所未有的体验。

文旅融合发展新趋势

进入新时代，中国经济已由高速发展阶段转向高质量发展阶段。文旅融合发展在国家顶层设计中进一步得到强化，《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化发展规划》均突出强调要坚持以文塑旅、文旅深度融合发展。

北京京和文旅发展研究院院长、中国传媒大学教授范周在《中国文化产业和旅游业年度盘点报告（2022）》中提到：“2022年，在创造性转化和创新性发展的理念引领下，中华优秀传统文化持续破圈，国潮文化蔚然成风。在行业层面，文化和旅游融合发展逐步从更广范围向更深层次和更高质量递进发展。首先，农文旅融合擘画乡村振兴新图景。携程数据显示，2022年，清明节假期期间，乡村旅游订单较新冠疫情前提升20%。2022年以来，乡村旅游较2019年同期已恢复92%，是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。其次，文商旅拓展生活旅游新场景。以长安十二时辰主题街区为代表的地域特色鲜明、文旅商深度融合、消费带动作用强的优秀项目不断涌现。最后，文体旅释放城乡发展新活力。2022年，在北京冬奥会、冬残奥会等重大体育赛事举办的契机之下，体育旅游热持续高涨。各地正在探索挖掘体育赛事的平台价值，进一步发挥赛事活动对地方餐饮、住宿、旅游、文化创意等领域的拉动作用。”

李柏文从产业发展方面总结了文旅融合趋势：一是文旅融合催生新业态，如婚拍旅游、旅拍、旅居直播等，大理的爱情白地、西双版纳的星光夜市等均受到旅游市场追捧；二是文化与旅游的融合，从早期主要发生在游览、购物、娱乐等旅游弹性要素中，转变为当下和未来文旅融合全产业链化，旅游住宿、旅游餐饮和旅游交通业开始通过文化创意实现了旅游化发展，如成都的熊猫专列、长沙的文和友等新业态，在旅游过程中，文化与游客“如影随行”；三是“文旅+”或“+文旅”三种或三种以上的多种业态融合，旅游为其他产业搭建一个综合平台，把多个业态统筹在一个平台中，甚至形成产业生态系统或产业共同体，如文商旅、农文旅、工文旅、文体康旅、文体农旅等多态融合成为业界新热点；四是高质量的文旅深度融合会产生精品，并适合开展连锁经营或品牌经营，甚至特许经营，具有非凡的扩张能力。如我国的旅游演艺、古镇、不夜城等。

同时，创意和创新成为文旅融合的主要动力，推动创新链与文化和旅游产业链以及价值链的高度融合，从而推动旅游业高质量发展。“不管是文化创意旅游还是科技创意旅游均会成为未来旅游的主流业态。”李柏文说。

此外，李柏文认为，原生态文化与旅游融合的产品越来越稀缺，其价值与文创和科创旅游成为平行的存在。当你在北上广深体验现代化科技旅游的同时，云南省江城县傣族十寨以其“原始、原真和原生态”的傣式慢生活被游客重新发现而成为旅游热点；历史上的塔展洪瀑布和当下“北向南归”的亚洲野象群也使得江城成为游客心目中的“象往之地”。当科技旅游带来现代化体验的同时，原生态文化旅游让游客回归自然。

为进一步规范文化和旅游标准化工作，充分发挥标准化对行业高质量发展的引领和支撑作用，今年2月，文化和旅游部出台《文化和旅游标准化工作管理办法》，重点对行业标准的工作程序和基本要求进行规定，明确了行业标准立项、起草、征求意见、审查、报批、发布、备案等流程和要求。据了解，文化和旅游部后续将根据工作需要，制定该管理办法的配套实施细则。

校对｜张波 张雪慧

来源｜《法人》杂志2023年11月总第237期