◎文 《法人》杂志全媒体记者 李辽

近年来，直播带货成为商业营销的重要渠道。直播间里，主播各种演绎、展示，吸引消费者，带动产品热销。但劣质商品、虚假宣传、套路促销等乱象也不断出现。在联手营销时，生产商、销售商、直播平台、直播间运营方、带货主播“浓情蜜意”，一旦暴露出产品质量问题，主播、运营方和平台往往又会归咎于生产和销售商。消费者踩坑到底该由谁来负责？主播、运营方和平台又该履行哪些合规义务？

主播频翻车

产品质量问题是直播带货领域的一大痛点。许多带货主播为了追求利润，忽视商品品质，有的甚至进行虚假宣传，夸大效果，导致消费者拿到手的商品有的存在较大的质量隐患，有的则名不副实。

2020年，辛巴直播带货假燕窝被封号，运营方被罚款90万元；2021年，薇娅在直播间售卖“古姿与Supreme联名风扇”，后被证明是山寨产品；2022年，潘长江带货贴牌假茅台酒，被茅台集团亲自“打假”；2023年，某主播在带货过程中，宣传某款普通饮料可以“增强抵抗力”“疗效超过药品”，运营方被罚10万元；今年2月，央视《焦点访谈》聚焦医美直播行业乱象，曝光了虚假宣传、夸大效果、误导消费者等问题，节目播出仅两小时，医美类产品在抖音、美团等第三方平台上的直播便被全面关停。

▲3月20日，成都。加拿大驻华大使梅倩琳来到加拿大国家馆直播带货 CFP

由中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院等联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》显示，涉及虚假宣传的舆情数据最多，占比达到38.53%；其次是产品质量，占比为34.22%。可见，产品质量和虚假宣传仍是直播带货平台的主要舆情问题。

产品质量参差不齐、虚假宣传等令消费者权益岌岌可危，原本奔着“薅羊毛”的网友粉丝最终却被“割韭菜”，涌现出大量法律纠纷。在黑猫投诉平台上，关于直播带货的投诉一年超过6万起。黑猫投诉平台联合微博热点发布的《2023年消费者权益保护白皮书》显示，直播带货乱象成为2023年消费者最关注的三类问题之一。

维权监管难

“由于商业模式复杂、涉及主体较多、各方权利和义务在事前并未通过合同关系予以清晰界定，因此，出现此类纠纷后，消费者维权较难。”近日，浙江省公共政策研究员高艳东对《法人》记者表示。

另外，直播带货融合了传统电商和新媒体直播的特点，这种新的业务模式给消费者维权带来了挑战。北京瀛和律师事务所律师陈栋称：“直播的即时性和互动性，意味着主播的口头承诺、商品展示、价格说明等许多交易行为和广告宣传活动没有固定的证据，这给消费者在维权时的举证带来了难度。”

尽管民法典、电子商务法、消费者权益保护法、食品安全法及广告法等法律法规能够约束直播带货的相关主体，国家也出台了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等一系列规定，规范直播带货行业的发展，但直播带货的监管仍存在难点堵点。

陈栋认为，首先是法律责任的界定模糊。“直播带货涉及多方主体，包括生产商、销售商、直播平台、直播间运营方、带货主播等，而主播又分独立主播、商家主播、机构主播。独立主播是指不依附MCN机构和商家、独立开展直播的主播，商家主播是指商家聘用的主播，机构主播是指签约MCN机构的主播。当产品出现问题时，责任界定往往复杂且耗时。现行法律对于直播电商主体在不同直播场景下的责任界定存在空白或模糊地带，特别是对于独立主播与商家主播的责任界定以及平台在不同情况下的法律责任，如仅提供信息服务时与提供流量支持时的责任区别，缺乏明确规定。因此，商品出现质量问题，究竟应由生产销售商负责还是主播或直播间运营方负责，平台是否应该承担一定的监管责任，成为此类案件的常见争议点。”

其次是直播监管力度不足。陈栋说，现有对直播带货的监管主要是通过直播平台的自我监管实现，但由于平台与主播之间存在利益捆绑，这个监管力度远远不够；又由于事后处罚与违规所得收益相比较低，对主播、运营方和平台难以达到震慑效果。

“监管难还包括直播内容的快速传播、数据量庞大以及主播数量快速增长，使得监管部门对这类违法违规行为的监测和取证工作面临极大技术挑战。”他补充道。

法律责任划分

一般来说，直播带货关键环节包括选品、选择主播、直播内容策划、直播推广与观众引流、销售技巧与沟通能力、售后服务等。因此，选品是直播带货最基础的环节，如果出现了产品瑕疵、质量不合格、伪劣商品的情况，其他环节的合法性就不存在了。

对于平台来说，北京市中闻律师事务所律师李斌认为：“如果是平台自营、品牌自播，平台应当尽到食品安全销售者的主体责任。采购食品应当履行进货查验义务，索取生产商的生产许可证和食品检验合格证明，并且要对食品的感官性状、外观品质进行检查。如果发现产品质量不符合食品安全标准，应当立即停止采购。如果有消费者投诉食品质量问题，经查发现食品不符合安全标准，应当立刻停止销售。同时，因为平台是经营者，要承担首负责任制，先行赔付消费者损失。”

另一种情况是店铺代播。李斌认为，这种情况下，平台作为提供交易场所和技术的主体，对直播间运营方的资质应该尽到审核义务，要审核其是否取得食品经营许可。如果发生了消费纠纷，应该为消费者提供平台内直播间运营方及主播的名称、地址、有效联系方式等，协助消费者维权。

如果在选品过程中没有进行严格把控，平台可能会面临多重法律责任和后果。陈栋介绍：“包括因销售质量不合格商品而必须对消费者承担责任，如退货退款和赔偿损失；如果商品宣传存在虚假成分，还可能违反广告法，面临行政处罚；更严重的是，如销售假冒伪劣商品、违禁药品等，可能导致罚款或吊销营业执照等行政处罚；涉及严重违法行为的，还可能承担刑事责任。”

高艳东表示，选品的主体责任是带货主播和其所所属机构MCN应该承担的，因此他们对所选商品必须负有监督和审核义务。

“只要主播和直播运营方能尽到审核义务，就没有法律责任了。”但陈栋强调，如果直播运营方明知商品存在质量问题还将其挂上链接，通过主播进行销售，或未采取必要措施予以制止，就构成了欺诈的违法行为，应该依法承担相应的法律责任。

考虑到明星尤其是顶流主播在直播带货商业模式中的影响力和其利益所得，陈栋还表示：“他们应该承担比普通商家更严格的进货查验义务。因此主播们在选品时，不仅要查验产品的出厂合格报告，还可以委托第三方抽检：如果是食品这类高风险产品，应该不惧麻烦，开展实地工厂核查，确保产品质量和安全。主播如果知道产品存在质量问题而依旧带货，需要承担连带责任，情节严重的依法追究刑事责任。”

如何破题

高艳东强调，在直播带货前，各方应该通过合同约定好权利与义务，并对出现产品质量或安全问题设定比较重的违约义务和赔偿义务，以经济手段来约束生产商的产品生产行为和销售商的供货行为。

“为了保障产品质量，平台可通过事前、事中、事后三个阶段的综合措施来实施监管。”陈栋建议，平台在事前阶段，需要对入驻商家进行严格资质审核，包括但不限于营业执照、产品质量认证以及相关的法律合规性检查，确保所有商家和商品已符合平台及行业标准。此外，平台还应定期对商家进行培训，提升他们对质量控制和法律法规的认识，预防潜在的质量风险。事中阶段，平台需要实施实时监控和开展抽检，对销售中的商品进行随机检测，确保商品质量持续符合标准，可借助大数据和人工智能技术，及时发现商品描述与实际不符、消费者评价异常等问题，从而迅速介入处理。事后还要建立有效的消费者反馈机制。下架商品、给消费者退款赔偿，并对违规生产商和销售商实施处罚，包括警告、罚款或永久禁止入驻等措施，有助于平台及时了解并解决消费者面临的质量问题。

李斌则强调，直播间运营方应当在直播间中明确标明自己不是商品销售者，而且要标明商品销售者的主体身份信息。根据广告法的相关规定，如果直播间推荐的商品或服务符合广告的构成要件，直播间运营方和主播，要尽到广告法上广告发布者、广告代言人的义务。比如，主播宣传推荐食品，构成商业广告的，要求主播必须亲自食用过相关食品，而且要对食品、销售者以及相关推荐用语进行审核。

从完善监管层面来看，高艳东认为，应该开展源头治理和加强日常监管，从食品生产的源头加强食品生产者的主体责任，确保食品生产过程和出厂食品合格安全。另外，对性质恶劣的事件，要坚决打击，符合条件的要移交公安机关开展刑事追责，有利于震慑违法生产商和销售商。

李斌十分推崇吹哨人制度：“在企业内部的工作人员，如果发现企业生产或经营的食品不符合食品安全标准，可以向相关部门投诉举报，一经查实，要给予举报人相应的奖励。这样把违法行为遏制在源头和萌芽状态，可以大大降低监管成本，提升监管效能。”

编审｜渠 洋
责编｜惠宁宁
校对｜张 波 张雪慧