◎文 《法人》杂志全媒体记者渠洋 见习记者 李辽

近日，旅游爱好者温敏与家人前往西北某省旅游，基于某点评网站上4.9的高分和网友一水的好评，他们选择了一处景区。然而，亲身体验后，温敏一家人对实际情况大失所望：景色平淡无奇、游览路线规划不合理、乱收费现象严重、工作人员态度不尽如人意。一位工作人员告诉她，如果在点评网站上给予景区五星好评就可以免费乘坐景区内公交，这让她顿时明白了好评背后的“真相”。近日，她接受《法人》记者采访时表示：“今后不再会轻信那些所谓的好评了。”

当下，好评返现和网络刷单刷量现象日益普遍，众多商家采用这类所谓的新型“营销”策略，网络上充斥着真假难辨的销量和好评，严重干扰了消费者的判断力。商家的产品和服务究竟如何，消费者如同在迷雾中摸索，难以看清真相，曾经被视为“尚方宝剑”的用户好评体系，公正性备受质疑。

好评变味跑调

近日，记者在某点评网站上搜索到位于北京王府井一家4.9分的餐厅，实地体验后却十分失望：菜品不新鲜，口味不地道，餐厅内弥漫着装修气味。用餐过程中，服务员未征得记者同意便擅自操作记者手机，为菜品拍照并熟练撰写了虚假好评。记者离店后将评价改为差评，10分钟后却接到餐厅老板电话，老板试图说服记者将差评改回好评，赔偿条件一度从半价餐费“涨”到三倍餐费。记者拒绝后，老板多次发短信上演“苦情戏码”，称小店经营困难，五星好评与服务员的绩效直接挂钩。

三番五次纠缠，让人不堪其扰。记者在询问周围朋友后得知，几乎每人都有过类似经历。曾经，在大众印象中，商家只是针对差评的顾客“求好评”，但近年来，商家“求好评”的心思越来越多，套路愈演愈烈，不惜提供“好评返现”等物质激励来诱导顾客。在餐厅用餐时，好评返现的推广几乎无处不在，例如“打卡送甜品”“附带图片的五星好评赠送主菜”等。这些优惠对于消费者来说颇具吸引力，因为只需简单的操作就能节省几十元。一位杜姓消费者向记者表示：“坦白讲，如果餐厅食物本身不错，而且自己也是常客，往往很难拒绝好评返现的诱惑。”

根据广东省消费者委员会2023年11月发布的调查数据：92.8%的受访者表示，在日常消费中遇到过好评返现现象。逾九成受访者在网购时会查看用户评价；逾八成受访者表示，用户评价会较大程度影响消费决策。

近年来，针对好评返现等商家行为，监管部门进行了一系列查处，中央网信办还进行过专项整顿。今年3月15日，上海青浦区一家饮食店因随外卖发送“好评返现”卡片，涉嫌违反多项法律法规，最终被处以5000元的行政处罚。但这类案件普遍较低的罚款金额似乎并未对商家产生足够威慑，好评返现现象仍然严重。

此前，法律对于商家通过好评返现手段诱导消费行为的界定并不明确，但随着国家市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（下称“新规”）于9月1日施行，这类行为已被明确界定为不正当竞争行为。

近日，北京京都律师事务所竞争法律事务部主管合伙人王菲在接受记者采访时表示：“此前，对于好评返现是否构成不正当竞争尚存争议，但新规出台终结了这一讨论。此类行为被明确列为不正当竞争行为，主要是因为它们侵犯了消费者的知情权，影响了消费者公平和自主交易的权利，也破坏了市场公平交易的秩序。现在，商家若继续此类行为，将面临较高风险。”

她补充道：“如果商家屡次重复此类行为，并与其他不正当手段结合，可能会触犯虚假广告罪。例如，商家将大量返现好评制作成滚动长图用于宣传材料，作为虚假宣传一部分。但并非所有虚假广告行为都构成犯罪，通常先是行政处罚，情节严重时才可能涉及刑事责任。”

近日，记者回访了北京朝阳区一家之前提供好评返现活动的日料餐厅。记者看到，桌牌上已不再宣传好评返现活动，服务员也确认该活动已经停止。

刷单刷量套路深

近年来，网络不正当行为层出不穷，除了好评返现，最为人诟病的莫过于网络刷单刷量。这些行为与好评返现本质一样，都对消费者造成了欺骗，刷的是用户的信任，骗的是用户的关注和消费。

现实生活中，刷单很常见。例如，某购物网站一些皇冠网店，某些网红商品常常展示着月销量数万的惊人数据和铺天盖地的带图好评，事实上却隐藏着刷单好评的猫儿腻。这类行为影响的不仅是个别用户，而是整个平台的信誉体系。

刷单行为的演变颇具讽刺意味。合规咨询专家汪承昊介绍：“最初，刷单并不涉及真实交易，其物流数据、电话号码等信息都是虚构的，监管部门打一个电话便能揭穿。随后，为了规避监管，刷单开始采用空包裹邮寄给购买得来的用户地址，以此制造交易记录。随着监管不断加强，刷单又升级为实物刷单，即存在真实交易和真实用户，只是在发货环节做了手脚，比如消费者的订单显示是一瓶酒，但实际收到的是一瓶水。监管部门在进行消费的真实性核查时，发现物流信息确实存在。”

他称：“甚至有的刷单还会进行配重处理，模拟真实交易的重量，比如一瓶完好包装的白酒两斤左右，刷单者就会在包裹中放入两瓶普通矿泉水来模拟其重量，从而完成一整套看似真实的交易流程。”

汪承昊补充说，不少消费者在不知情的情况下卷入了刷单的灰色产业链。在一些微信群中，常有人定期发布任务，承诺给予网友一定报酬，条件是在指定时间接收一个快递包裹，并在收到后将其丢弃。只要收件人不主动揭露这一行为，刷单活动就很难被察觉。

近日，北京市汉坤律师事务所合伙人刘隆向记者介绍了一种令人啼笑皆非的新型刷单行为——反向刷单。在常规认知中，商家通过付费刷好评来提升自家店铺的信誉。然而，由于当前对刷单行为监管趋严，一旦平台发现好评异常，涉事店家便会面临处罚。这种背景下，一些店家开始转变策略，给竞争对手刷好评，为对方埋下一颗“雷”。“庆幸的是，新规对此行为也进行了明确规制。”刘隆说。

内容平台和直播平台是刷量的重灾区，主要表现在内容平台的浏览量、评论及分享刷量以及直播平台的人气互动、上榜和礼物代刷等方面。如今，刷量也已经形成了一个庞大的黑灰产业链。即便在严厉打击之下，2024年上半年的刷量作弊情况依旧严重。根据大数据服务商“威胁猎人”的数据，在此期间，监测到涉及直播平台、内容平台、电商平台以及应用下载平台的刷量作弊情报高达51万条。同时，监测到涉及刷量的活跃社交群组达到3977个，参与这些黑灰产活动的高达9014人。

近日，最高人民法院发布了一个反不正当竞争典型案例——“轻抖”不正当竞争纠纷案。案件中，杭州大某公司设计、开发、运营了一款“轻抖”APP产品，通过有偿发布“任务”吸引用户在某知名短视频平台上完成关注、观看视频等任务以赚取赏金，从而实现粉丝量、播放量的虚假增长。最终，大某公司及相关公司被判停止侵权、消除影响，并承担400万元的赔偿责任。

平台主动监测

“好评返现、刷单刷量等不正当行为若不加以遏制，将引发消费者信任危机，甚至可能导致当前蓬勃发展的电商体系崩溃。”王菲说，“电子商务的繁荣基于交易双方在不见面的情况下依然能够相互信任。因此，从保护消费者权益和维护公平竞争市场秩序的角度出发，这些行为必须被制止。”

▲CFP

汪承昊表示，对于好评返现行为，一是平台要畅通举报投诉渠道，二是要加强对入驻商户的管理。另外，商户也要强化合规意识；对于刷单刷量行为，可以对疑似刷单账号及关联账号的交易真实性、刷单手段、刷单频率等进行分析。“职业刷单者有一些显著特征，往往会在短时间内产生大量评价，而这些评价的语言表述与普通消费者有较大差异。普通消费者的评价通常更加真实，贴近产品特性。刷单者则可能使用大量模糊的言辞，不会认真撰写评价文字，甚至文不对题。”

8月1日，采用大数据模型、通过AI识别的湖北省公平竞争审查系统正式上线，这是全国首个全链条公平竞争审查系统。2023年年底，湖北省市场监管局开通审查系统试运行，截至2024年7月底共收集政策数据近50万份，实现了对湖北省849个单位的全天候在线监测。

刘隆表示，新规特别强调了平台的主体责任，要求平台企业加强对平台内竞争行为的规范管理。这意味着平台需要主动建立反不正当竞争监测体系，以监测和防范这类行为。此外，新规还提到，平台需要规制滥用数据算法以获取竞争优势的问题。例如，禁止平台经营者通过服务协议或交易规则等手段，对平台内经营者进行不合理的限制或附加不合理条件。

尽管现有技术手段已经能够识别和捕捉部分不正当竞争行为，每个平台也都出台了相应规则，但王菲指出，并非所有平台都有技术能力去捕捉这些行为。“由于不正当竞争行为一直在发生变化，即便平台有技术能力，也不一定能捕捉全。”

一些头部商户拥有带货主播、供应商，甚至自己的MCN机构，已经具备了平台级别的运营能力。汪承昊说：“这些大型商户在生产、经营和风险防控方面往往展现出卓越的能力，运营良好，但一些突然崛起的网红商铺如果没有反不正当竞争的合规意识，哪怕红极一时，也可能迅速衰落，更应该引起重视。”

编审｜王 婧
责编｜惠宁宁
校对｜张波 张雪慧