◎文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷

网购时代，“买前看测评”已成为众多消费者的习惯动作。商品测评作为一种“比较式广告”形式，频繁亮相于网购平台和直播带货中，被消费者视为甄选心仪好物、规避购物雷区的关键决策依据。然而，这些看似权威、客观、中立的商品测评，其真实性和可信度究竟几何？

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今年“双11”前夕，江苏省苏州市中级人民法院披露了一起防晒衣商家起诉测评公司涉嫌不正当竞争纠纷案。该案揭露了商品测评领域的一些乱象，引起了社会各界的广泛关注。中国消费者协会也发布消费提示，呼吁社会各界共同努力，防止商品测评“跑偏”“变味”，同时提醒广大消费者理性看待商品测评类营销信息，切勿盲目跟风，以免落入消费陷阱。

商品测评“双刃性”显著

北京某高校学生韩笑是个资深网购爱好者，日常所需几乎全靠网购解决。然而，面对网上海量的商品，她有时也不免感到迷茫。

“买前必看商品测评！”11月1日，韩笑告诉《法人》记者，她在网购中渐渐体会到，一份真实、专业的商品测评，犹如一位精明的购物向导，能够帮助她精准挖掘心仪好物。

韩笑以一款近期走俏的护肤品举例：“每当我对一款产品感到陌生，心里就会犯嘀咕。这时，我会通过信誉良好的‘第三方测评’网站或App，了解产品的性能、成分质量以及长期使用效果。这样一来，就能买到好货了”。她笑言，这是在反复“掉坑”中摸索出的宝贵经验。

与韩笑的乐观态度不同，都市白领云其（化名）对第三方商品测评更为审慎。在他看来，尽管测评为消费者提供了更加丰富的信息，但其中也隐藏着不少“陷阱”。“很多时候，商品测评并非完全中立，有可能是商家精心策划的营销手段，用以提升产品的曝光度和销量。有些测评表面上看起来公正无私，实际上却可能受到了商家的‘暗中资助’，或是测评者自身不够专业，导致测评结果出现偏差，最终误导了消费者。”

云其向记者分享了自己被测评视频误导的经历。“不久前，我偶然间刷到一条关于某款游戏机的深度测评。视频全方位解析了这款游戏机的性能表现、价格优势及实际使用体验，测评者极力推崇，称其游戏运行流畅无阻，性价比极高，我就这样被‘种草’了。”

然而，当云其转到另一个购物网站查看该产品的用户评价时，却发现评价截然不同。“许多使用者反映，这款游戏机性能不能令人满意，而且价格虚高。这与测评视频中的描述大相径庭。”最终，他决定放弃购买这款游戏机。

随着直播带货成为流量的新宠，众多专注于“种草”、分享及测评的平台与账号涌现。这些热门博主通过一系列的产品与服务测试、评比等手段，从质量、价格、服务等多个维度，向广大消费者提供看似“客观公正”的购物指南。

然而，商品测评领域并非一片“净土”。据2023年中国消费者协会的调查结果显示，高达93.1%的“第三方测评”账号在测评标准方面存在问题，更有35.7%的账号涉嫌虚假测评，情况堪忧。

在抖音、小红书等热门社交平台上，测评类博主比比皆是，他们发布的测评笔记广泛覆盖了家电、数码产品、食品、汽车、装修等多个日常消费的重要领域。

记者梳理发现，部分测评博主凭借独特的视角和话术，积累了庞大的粉丝群体，成为网络空间中颇具影响力的“意见领袖”。他们定期或不定期地发布诸如“红黑榜”“好物清单”“避雷指南”等测评总结，这些内容在很大程度上影响着粉丝们的消费偏好和购买决策。

吊诡的是，一些博主在专注于产品测评的同时，还巧妙地利用自身积累的流量优势，顺势开通了直播带货功能，实现了测评与营销的合二合一。然而，这种“既当裁判员又当运动员”的运转模式，引发了诸多争议和质疑。

记者在黑猫投诉平台上发现，关于“商品测评”的投诉数量相当可观，投诉的焦点主要集中在几个方面：部分博主为了博眼球、赚流量，肆意夸大产品功效，甚至进行虚假宣传；部分博主在利益驱使下，采用“捧一踩一”“贬多褒一”的手法进行带货营销，严重误导消费者；更有部分博主将测评与营销“混为一谈”，用营销收入养活测评活动，极大地损害了测评的客观性和真实性。

违规乱象映射监管漏洞

“第三方测评”本该为消费者提供客观、真实的商品体验，成为消费决策的得力助手。但在现实中，一些商品测评看似情真意切，实则暗藏玄机与套路。尤其是那些“以测养商”的测评内容，更是让消费者在轻信后极易遭受权益损害，甚至陷入难以维权的困境。

成都的消费者钟华便遭遇了这样的维权难。她在浏览社交平台时，被一位拥有百万粉丝的“第三方测评”博主吸引。这名博主频繁发布“这款面霜让你年轻十岁”“大牌耳机历史破价，错过再等一年”等极具煽动性的测评文章。在该博主强大的“种草”攻势下，钟华通过测评文章中的链接，购买了号称“年度最划算”的某品牌电动牙刷。然而，使用后却发现该产品清洁效果并不理想，而且电池续航能力短得惊人。

钟华立即联系了这位测评博主。然而，博主对此反应冷淡，仅回应“个人体验，只供参考”，建议退货并与商家联系。随后，商家以“产品已使用，影响二次销售”为由，拒绝了钟华的退货请求。“这些博主随意发布测评文章，诱导消费者购买产品，自身却不承担任何责任，消费者维权太难了。”钟华无奈地感叹道。

记者在采访中发现，测评博主或主播逃避责任的现象并不鲜见。尽管《互联网广告管理办法》第九条明确规定，互联网广告应当具有可识别性，且通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务时，应显著标明“广告”字样。然而，众多测评博主或主播对此视而不见，甚至刻意淡化其测评内容的广告性质，而相关平台亦未能及时采取有效的监管措施。

这一现象不仅暴露了“第三方测评”领域在法律界定上存在的模糊与争议，更凸显了监管机制的严重缺失。部分博主和商家利用监管空白，通过测评内容误导消费者购买决策，甚至涉嫌进行不正当竞争和商业诋毁。

近日，苏州市中级人民法院审理的一起不正当竞争纠纷案极具警示意义。2023年7月，甲品牌防晒衣发现苏州某电子商务公司在无科学依据的情况下，在小红书App上发布测评文章，将甲品牌标注为“面料厚实、发货较慢”，并推荐乙品牌为“冰感十足、防晒强”，这种明显带有偏向性的表述，误导消费者不选择甲品牌。甲品牌所属公司因此向法院提起诉讼，指控其虚假宣传和商业诋毁，要求赔偿55万元。法院经审理认为，被告公司发布的防晒衣测评数据缺乏科学性和可靠性，易误导消费者，构成虚假宣传的不正当竞争行为，遂判决其立即停止涉案行为，并赔偿甲品牌方4.5万元。

对此，北京乾坤律师事务所律师刘国文表示，商家在产品测评中若不能保持客观公正，采取“踩一捧一”的策略，不仅会损害竞争对手的信誉与商品声誉，还会因散布误导性信息而构成虚假或引人误解的商业宣传。此类行为不仅侵犯了生产者和经营者的合法权益，更对公平竞争的市场环境造成了严重破坏。

他特别提醒测评商家，在互联网经济时代，发表商业言论包括各类测评文章，必须坚守法律底线，确保内容客观真实且恰当，避免使用明显的否定性或贬低性内容。测评行为一旦逾越法律边界，将面临制裁。

“第三方测评”亟须纠偏

“第三方测评”呈现的“双刃剑”特性，不仅影响着消费者和经营者的合法权益，同时也向社交平台与监管机构提出了严峻挑战。

刘国文指出，当前众多产出测评内容的“第三方测评”账号背后，往往是由难以承担法律责任的自然人掌控。这一现象导致轻信劣质测评的消费者，在遭遇消费纠纷时，维权之路变得异常艰难。这充分揭示了“第三方测评”在法律责任上存在模糊地带，亟须通过法律规范和手段予以明确和规制。

面对测评市场的良莠不齐，社交平台在管理、准入及评价机制等方面存在的问题也不容忽视。

在中国政法大学教授李蕊看来，互联网的低门槛特性，使得任何人都可能成为产品“推荐官”。然而，这种非专业性的背景，往往导致测评内容缺乏权威性和可信度。由于缺乏行业公认的执行标准，测评过程通常具有较强的主观色彩和随意性，不同账号对同一产品或服务的评价，可能存在显著差异，这增加了消费者获取准确、客观信息的难度。

此外，各平台之间缺乏有效的信息共享和联动机制，导致违规账号在被某一平台封禁后，能够轻易更换身份在另一平台继续活跃。而个别平台为了追求流量和关注度，在内容生产、审核、传播等环节把关不严，甚至默许或纵容虚假测评内容传播，这无疑加剧了市场的混乱。

针对如何推动“第三方测评”回归公正真实轨道、规范行业发展的现实问题，李蕊建议，由行业协会或监管部门主导，制定并实施统一的测评准则与规范，同时鼓励第三方机构对测评内容进行权威认证与审核，以提升测评的可信度。此外，明确界定“第三方测评”的法律地位和责任主体，对发布虚假测评内容的账号和个人实施严厉的处罚措施，以此提高违法成本。她指出，尽管当前已有一些相关法律法规对类似行为进行规制，但在“第三方测评”这一新兴领域，仍存在法律适用不够明确或具体规定缺失的情况，这在一定程度上给违规行为提供了可乘之机。

刘国文则强调了社交平台作为测评内容主要传播渠道的监管职责。他提到，平台应加强对入驻账号的严格审核与管理，构建健全的准入体系，对违规账号采取封禁、限制发布等有力措施，并推动跨平台的信息共享与联合处罚机制。

此外，刘国文还建议，通过广泛的教育与宣传活动，增强消费者对“第三方测评”的认知力与辨别力。同时，鼓励消费者、媒体及社会组织，积极参与对“第三方测评”的监督与举报，及时揭露虚假测评行为，共同营造健康、公正的测评环境。

编审｜渠 洋
责编｜惠宁宁
校对｜张波 张雪慧