◎文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷

企业如何穿越周期
开拓蓝海 重塑竞争格局

2024年，人们消费观念和习惯的悄然改变，引起国内消费市场微妙且深刻的变化。

为了应对这一局面，2024年12月11日至12日召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”明确列为2025年九大重点任务之首。会议强调，要通过加力扩围实施“两新”政策，开展提振消费的专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级。

在政策有力托举与消费者需求进化的双重驱动下，市场正默默孕育着新的生机与动力。对于企业而言，这既是一场严峻的考验，也是一次难得的转型契机。唯有迅速读懂市场、精准捕捉消费潮流的细微动向，方能率先抢占未来的风口高地。

审慎节制成为消费关键词

回顾2024年国内消费市场，“审慎”与“节制”成为引领消费潮流的关键词。

2024年12月29日傍晚，在北京国贸商圈的一家高端服装店内，消费者韩笑悠闲地浏览着各式各样的女装。尽管她眼中闪烁着对时尚的热爱，但在挑选时却显得格外谨慎。身为互联网大厂员工，韩笑坦言，2024年以来，因收入原因，她选择更加理性地对待消费。

“我现在只会买那些性价比高、真正让我觉得物有所值的衣服。”与《法人》记者交谈时，韩笑拿起一件心仪的外套，仔细端详后因价格偏高将其放回原位。“尽管爱美之心依旧，却不得不仔细规划生活。”她的话语中流露出一种妥协与成长。

在城市的另一端，大三学生李梓萌也在重新审视自己的消费观。曾经，他是一位不折不扣的“月光族”，父母给的生活费，大部分用于购买动漫周边商品。他的房间里堆满了知名IP的手办和限量版玩具，每一件都是他的心肝宝贝。然而，偶然间他浏览到一篇剖析“消费主义陷阱”的文章，扭转了他对待消费的态度。“我突然意识到，很多时候我并不需要那些昂贵的限量版手办。”他说。

如今，李梓萌更倾向于在二手交易平台上，寻找低价但同样心仪的宝贝，这既满足了收藏欲，又减轻了经济负担。

年轻消费群体的观念正在发生转变，他们开始更加注重商品的性价比和实用性，不再盲目追求品牌或独一无二的孤品。

消费行业分析师陶涛在接受记者采访时指出：“消费者更加看重商品的性价比，并不等同于单纯追求低价。对他们而言，性价比并非意味着妥协或降低品质，而是在保持品质与格调的同时，寻找价格更为合理的商品。”

在采访中，记者发现，比价购物、购买二手商品以及寻找平价替代品，已经成为年轻人消费的常态。从手机、电脑到服装、家居用品，他们都在努力寻找性价比更高的选项。

在广东深圳从事美术设计工作的赵羽晨便是一个生动的例子。过去，他是高端进口手机的忠实拥趸，视其为品质生活的标志。但随着生活成本的攀升，他开始重新审视并规划自己的消费开支。一次偶然的契机，他体验了一款主打高性价比的国产手机，并留下了极为深刻的印象。

“这款手机不仅性能卓越，价格还十分亲民，更重要的是，它更加贴合国内消费者的使用习惯。”基于这样的体验，赵羽晨毅然卖掉自己的进口手机，转而拥抱这款国产手机。在他看来，“消费应当为生活增添色彩，而非成为沉重的负担”。

消费观念的转变不仅局限于年轻消费群体，同样深刻影响着中老年消费者的购买决策。尽管他们可能不像年轻人那样热衷于追逐潮流，但对于商品的实用性和耐用性却给予了更高关注。与此同时，中老年消费者更愿意为健康、养生类商品埋单，以满足自身对健康生活的追求。

北京的退休教师吴女士向记者分享道：“我愿意将钱花在能够提升生活品质、促进健康的商品上，但前提是这些商品不仅要物有所值，最好还能物超所值。同时，商品的安全性和有效性是我最关注的两个方面。”这一观点与许多中老年消费者产生了共鸣，他们普遍更倾向于信赖那些历经时间检验、拥有良好市场口碑的品牌与产品。

在大宗商品消费领域，消费者的审慎与节制表现得更为突出。在北京东方新天地某国产汽车品牌展厅内，几位选车的顾客纷纷对记者表示，考虑到生活成本的变化，要更加理性和细致地规划家庭开支，避免盲目追求潮流或冲动消费。一位女士坦言：“我之前曾考虑过购买进口豪华品牌汽车，但现在我更愿意选择国产新能源汽车，不仅价格更加亲民，而且更加环保节能。”

▲2024年9月30日，海口，2024年海南省新能源汽车下乡暨海口车展现场展销的新能源车。CFP

在陶涛看来，“审慎”与“节制”对市场需求产生了显著影响。消费者开始重新审视消费的意义，形成了更为理性且以质量为导向的消费观念。在作出购买决策时，他们更加注重价格与品质之间的平衡，性价比意识有了显著提升。

他进一步分析指出，这种消费观念的转变源于消费者对经济环境、社会变迁及个人财务状况的深刻反思。这种反思直接作用于消费市场的实际需求，推动了消费市场的转型升级。展望未来，消费市场将展现出更加多元化和个性化的趋势，性价比和实用性将成为更为重要的考量因素。对于商家而言，这一转变既带来了机遇，也带来了挑战。商家需要不断创新产品，聚焦于提升产品的技术含量与附加值，以吸引那些注重性价比的客户群体。

乡村消费市场超越城镇

消费观念的转变对国内消费市场的结构与走向产生了深远影响。

2023年，消费拉动中国经济增长4.3个百分点，贡献率达到82.5%，成为经济增长的最强动力。进入2024年，消费市场逐渐转向审慎消费。国家统计局数据显示，2024年1月至11月，全国社会消费品零售总额同比增长3.5%，增速较上年同期有所放缓。

基于上述数据，陶涛分析，消费作为推动经济增长的核心动力，其活跃程度对于市场预期走向及经济潜能释放程度具有直接影响。据此，他预判消费市场将迎来重大变革和结构调整。

为进一步拉动消费市场，国家层面实施了一系列旨在激发市场潜力的政策措施。其中，《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称“两新”政策）作为重要抓手，成效显著。该方案通过财政补贴等方式，鼓励消费者更新换代废旧耐用消费品，促进了相关产业的消费增长。

数据显示，截至2024年12月12日，“两新”政策带动汽车更新520多万辆、销售额达6900多亿元；家电换新4900多万台、销售额达2100多亿元；老旧设备更新200多万台套。

随着财政补贴资金被精准投放至汽车、家电、家居等耐用消费品领域，有效激发了消费者的购买意愿与热情。然而，不同消费品行业的增长动力呈现出明显的差异和分化趋势。

具体而言，尽管餐饮行业依然保持增长态势，但增速相对平缓。这在一定程度上反映出消费者在当前经济环境下，更倾向于将有限的预算投入到那些耐用性强、性价比高的商品中。

乡村消费市场的增长速度持续超越城镇市场，成为了消费市场的新亮点。这一现象展现了乡村地区日益增长的消费需求与潜力，也标志着我国消费市场正逐步迈向更加多元化的格局。乡村市场正凭借庞大的消费群体、不断提升的消费能力以及对高品质商品和服务的强烈需求，成为未来消费市场深入挖掘的主要领域和新的增长极。

值得关注的是，在2024年，电商领域市场份额首次出现了负增长，下滑幅度为0.6%。尽管像“6·18”和“双11”这样的传统购物节，依然为电商平台带来了销售机遇，但消费者的购买意愿普遍不足。另一方面，电商的传统优势地位也受到来自线下消费新业态的挑战。即时零售、连锁折扣店和仓储会员店等线下新业态迅速崛起，为消费者提供了更多样化的购物选择，提升了线下消费的热度。数据显示，2024年1月至11月，全国主要城市代表性商圈的线下消费热度指数同比增长6.2%。

面对当前消费市场复杂多变的格局，激发消费活力、打破消费需求增长放缓的僵局，已成为推动经济持续增长的关键举措。

“提振消费，一方面要让居民增收，另一方面就是减负。”在中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才看来，提振消费的核心在于增强消费能力和提升消费意愿。“中低收入群体在整个消费群体中占有相当大的比重。近年来，政策着力点大多集中在中低收入人群，包括改善保障房条件、推进城中村改造、提升乡村物流水平、推动电商下乡等，这部分群体的负担减轻了，他们的消费意愿才会增强，对于提振消费将发挥出重要的拉动作用。”

徐洪才提到，截至2024年12月初，全国家电以旧换新的销售额突破2000亿元，但相较于整个社会消费品零售总额而言，这一规模仍不算大。因此，首先要加力，然后扩围，也就是进一步扩大规模的同时覆盖更多产品类别。

普遍需求催生大商机

在消费市场洪流中，消费需求的每一次转向都如同一面棱镜，折射出消费者心理、市场趋势、政策导向及企业战略之间的微妙互动与深刻影响。

▲CFP

陶涛表示：“在当前经济环境下，虽然不乏中高收入群体仍追求消费升级，但更广泛的中低收入群体更倾向于理性消费。这一庞大的消费群体构成了市场的坚实基础。那些能够满足这些普遍需求的行业与企业，往往能够获得丰厚的回报。”

国内私域电商头部平台鲸灵集团的创始人兼CEO邬强强对此深有体会。他认为，普通百姓的日常生活需求，才是企业财富的巨大源泉。在瞬息万变的市场竞争中，企业若能敏锐洞察消费趋势，深入挖掘、精准捕捉并有效满足广大消费者的普遍需求，便能抢占市场先机，开启巨大的商业机遇。

据了解，鲸灵集团凭借其构建的以“数字供应链、数字店铺、数字团长”为核心的产业互联网平台，成功链接并服务于超过两亿普通消费者。该企业注重挖掘消费者普遍需求，强调产品性价比优势，形成了一套行之有效的品牌发展策略。

以一款普通T恤为例，鲸灵集团为其量身定制的市场定位是“追求极致品质与高性价比”，与鲸灵平台上宝妈群体的用户特征高度契合。鲸灵严选团队商运人员江莱介绍：“我们结合平台用户特点，在打造单爆款策略时，特别注重基础款的叠加。我们知道，宝妈们在选择衣物时，不仅追求品质与价格的平衡，还更加注重实穿性和百搭性。因此，这款T恤在设计上并未追求过于时尚的元素，而更侧重于简约、舒适与自在，方便宝妈们在日常生活中进行重复搭配。”

基于这样的精准定位和产品设计，鲸灵集团精心打造的这款T恤，不仅品质上乘、价格亲民，而且风格简约百搭，满足了宝妈们对日常穿着的普遍需求。在首发当日，该款T恤销售额突破420万元。

在邬强强看来，以往单纯依赖品牌溢价效应、豪华包装或小众格调吸引消费者的策略已不再奏效。如今，企业需要更加注重产品的性价比与实用性，以满足消费者当下的实际需求。

这一观点得到了讯飞医疗品牌经理尹女士的认同。据她预测，消费者选择基础款而非高端款商品的趋势将持续存在。企业能否持续供给高质量、高性价比的产品，将成为其能否在竞争中脱颖而出的关键因素。

尤其需要注意的是，消费者对产品质量的敏感度日益提升，针对商品或服务的任何负面评价，都可能对购买决策产生决定性影响。

针对这一现象，陶涛认为，确保产品质量过硬不仅是传递品牌价值、提升品牌影响力的关键，更是激发潜在消费需求、挖掘市场潜力的核心要素。在当前消费需求放缓的市场环境下，企业应致力于生产满足甚至超越消费者预期的产品，以满足消费者对高质量产品的普遍需求。

他建议，企业在提升产品质量的同时，必须高度重视消费者权益保护与消费信心呵护。诸如建立完善的售后服务体系，及时响应并妥善处理消费者诉求等措施，对于增强消费者黏性、提升品牌竞争力，进而激发市场潜在需求，同样具有不可估量的价值。

编审｜渠 洋
责编｜白 馗
校对｜张波 张雪慧