◎文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁

继2024年7月30日，中共中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”之后，同年12月11日至12日召开的中央经济工作会议再次强调，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。

“内卷式”竞争中，众多企业在同一狭窄的领域内，为争夺有限的市场份额，展开了激烈且低效的相互厮杀。对于企业来说，在抢占市场份额的同时，却未得到应有的利润，甚至可能面临法律风险。

过度竞争降低消费体验

“以前想给家里买个电器，要先选定品牌，看好型号，等待‘6·18’或‘双11’大促。现在各种优惠活动层出不穷，却不知该怎么选了。”近日，“80后”网购达人周文一边翻看手机上各大平台的商品信息，一边向 《法人》记者讲述她的购物心得。“优惠方式算法复杂，而且还有各种营销套路，让人眼花缭乱。比如，用‘全网比价’，虽然能找到优惠价格，但很可能买到的东西‘货不对版’。”周文讲述的情况正是当前消费市场普遍存在的现象。

▲CFP

记者浏览几个主流电商平台发现，以前特定节日才有的满减活动，现在几乎每月都有，商家不断用各种低价策略吸引消费者。

说到“内卷”，不少线上商家对“仅退款”规则叫苦不迭。

2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，意图通过减少退货流程鼓励下单。2023年年底，国内各个主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。到了2024年年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”，但由此引发“薅羊毛”现象频发。

如此“卷”，不仅降低了消费者的体验，也让“薅羊毛”的人找到了非法空间。2024年11月，上海高院公布一起案件：“00后”消费者小雅某次退货时不慎少退了部分商品，却获得全额退款。此后，小雅开始钻平台的“空子”，通过在购物后只退空包或者赠品等方式，骗取平台退款，并将剩下的部分商品卖给回收商家，二次获利。仅5个月，小雅就用这种方式骗取平台退款13万余元，被法院以诈骗罪判处有期徒刑两年，缓刑两年，并处罚金8000元。

商家张先生称，他曾经因为7分钟没回复消费者信息，导致买家原本申请的退货退款，被平台判定为“仅退款”。另一商家“金之御”告诉记者，他的4个店铺因“仅退款”损失近500万元。目前，他已经提交了起诉材料。

网经社电子商务研究中心主任、杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任曹磊告诉记者，电商平台为争夺市场份额纷纷采取低价策略，但若长此以往，很可能形成“低价内卷”。而这往往以牺牲产品质量、服务或企业利润为代价。“‘内卷式’竞争的问题在于企业没有根据自身优势，建立差异化和创新的竞争机制，只能一味抄袭和模仿对手，进行单一维度的竞争。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

不仅电商如此，在实体经济领域，某些原材料价格下降时，企业为抢占更多市场份额也经常降低产品价格。张先生经营一家混凝土搅拌厂多年，这两年，也遇到同行的低价竞争。其竞争公司由于有渠道获得低价原料，压低产品价格，导致企业被迫降价，一度生存艰难。“在不影响产品质量的情况下，我们从人力和经营模式两方面作出改变。”张先生告诉记者，采取“一人多岗”的方式后，他的企业目前已恢复正常运转。

在新能源汽车领域，价格战同样风起云涌。“企业盲目跟风模仿，忽视了对技术和产业规律和自身条件的把握，也加剧了企业间同质化竞争，从而导致阶段性产能过剩和产业内卷。”华南师范大学经济与管理学院教授周怀峰认为，在产业经济领域，“卷”模仿也是一种主要表现形式。

无序竞争法律风险大

周怀峰介绍，经济领域的“内卷式”竞争主要表现为企业间激烈的同质化竞争，在过度消耗资源但未提升生产力（技术水平）的情况下，将竞争引向了价格、数量等方面的竞争，向企业持续传递成本压力与利润损失，最终导致企业困在存量市场博弈，抑制了创新投入，形成停滞性的恶性循环。

市场的“内卷”往往还伴随着虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为。北京中银律师事务所高级合伙人高景贺介绍，国家市场监管总局发布的某婚恋网站虚假宣传案中，通过捏造“虚拟人”形象、夸大会员人数等手段诱导消费者购买高价会员服务，被国家市场监管总局处以170万元罚款。此外，企业为了提高市场竞争力，可能会选择模仿或抄袭对手产品，从而引发侵犯他人的商标权、专利权、著作权等知识产权风险。如央视国际公司指控某网络公司在其运营的应用程序中提供东京奥运会赛事节目的直播和点播并进行宣传，北京互联网法院一审判决被告赔偿500万元。后被告上诉，被北京知识产权法院二审驳回，维持原判。

北京市隆安律师事务所高级合伙人金作鹏认为，在“内卷”压力下，企业还可能在劳动用工、安全生产、财务制度、产品质量、环境保护等环节中存在问题。如在劳动保护设备的配置上降低标准，在安全生产制度的搭建与推行上，也不能投入足够精力；忽视会计法和税法相关规制，通过虚构成本、隐瞒收入等方法降低账面利润，从而获取税收优惠；采用不符合环保标准的原材料及生产工艺，甚至为节省环境污染物处理费用，采用一些看似灵活变通但实则非法的手段来降低成本等。

高景贺认为，整治“内卷式”竞争，要多管齐下。“国家可以通过政策引导并鼓励企业以提高产品质量、技术创新等手段增强竞争力。对涉嫌低价倾销、滥用市场支配地位等不正当竞争和垄断行为的企业应进行严厉查处。还要建立健全公平竞争审查制度，对涉及市场主体经济活动的政策措施进行公平竞争审查。”在行业层面，高景贺建议，应充分发挥协会作用，通过制定行业自律规范，引导企业遵守市场竞争规则，从而形成良性竞争环境，推动行业健康发展。

具体到企业，高景贺建议，企业应建立健全合规管理体系，加大对企业管理者和员工的法律宣传教育力度，提高从业者的法律意识和合规意识，降低企业法律风险。“企业还要加强自身的知识产权保护，建立法律风险预警机制。”高景贺说。

找准定位 开拓蓝海

恶性竞争之所以会在一些行业、领域愈演愈烈，本质上是因为存量市场有限，而真正拥有核心技术或引领产业技术创新的企业，反而需求强劲。周怀峰表示，企业要想突围，必须增强核心优势，开拓“蓝海”，把更多精力和财力“卷”向产品创新和服务升级方面。

重庆鑫景特种玻璃有限公司（以下简称“鑫景”）是开拓“蓝海”的典型成功案例。中国高端手机平板玻璃曾经高度依赖进口，2022年，搭载着昆仑玻璃的华为Mate50手机上市。广告片中，手机从数米高处落下，屏幕却完好无损。这一惊艳亮相，宣告着中国在同类高端手机玻璃领域破解了“卡脖子”技术，鑫景正是昆仑玻璃的研发制造者。为了实现“国产替代”，鑫景沉潜近十年。历经“没有任何经验可以借鉴”“不被理解和支持”“从实验室走向工业量产的艰难”“投资烧尽，公司面临生死存亡”等艰难时刻，成为通过“创新”闯入“蓝海”的标杆。让产业升级、企业高质量发展这些看似空洞的词汇有了真实而落地的诠释。

“‘老树抽新枝’，创造新的产业链和新赛道，并不断实现技术迭代升级，继续保持新行业引领者的地位，实现业务的多元化和可持续发展，是成功摆脱‘内卷式’竞争的必经之路。”周怀峰总结。

“值得一提的是，不少企业认为必须等到研发生产全部完成才着手申请专利，实际上，只要有了创新性的技术构思，且具备可行性与新颖性，企业就可以申请专利保护，在市场竞争中抢占先机。”金作鹏表示。

应对不良竞争，除了进入“蓝海”，企业还可以通过技术创新、推动业务转型与升级，提高产品质量和差异化竞争等方式，实现可持续发展和竞争优势的提升。

酷特智能从1995年带着“为了让中国人穿上像样的衣服”的朴素梦想创立红领品牌，到2003年主动求变，发起大规模个性化定制转型，从2007年砍掉低附加值业务，专注“互联网+工业”，到2011年确立C2M战略，再到2020年登陆深圳证券交易所成功上市，成功走出了一条与时俱进的创新之路。2024年11月1日第4个“青岛企业家日”的专题访谈中，酷特智能董事长张蕴蓝介绍，该公司将结合最新的AI科技，打造AI+服装大模型，发力C端市场，将C端打造为公司第二增长曲线。

管理创新也是企业需要关注的重要方面。金作鹏提出，企业可通过优化内部管理流程，设置能够创造显著价值的关键岗位，同步推进相关制度设计与合规管理工作，提升管理效率，降低运营成本，提升企业内在竞争力。尤为重要的是，上述所构建的一系列制度，须遵循民主程序来确立与完善，才能保障制度切实转化为企业运营的有效助力。

此外，周怀峰就应对“内卷式”竞争策略，从行业自律和制度安排方面给出建议。“在有关部门指导下，各地、各级、各行业依法组建或完善行业协会（商会）等组织，广泛吸收同行业企业入会，通过制定行业标准和规则，规范市场行为，形成广泛共识，鼓励和引导同业协会发挥作用，形成行业自治，强化行业自律，防止恶性竞争。”

编审｜渠 洋
责编｜白 馗
校对｜张波 张雪慧