◎文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁

代运营商是支撑电商生态运转的关键角色，衔接品牌、消费者、平台，涉及商品上架、营销、客服、物流等环节。随着电子商务的兴起和普及，众多商家和消费者将购物场景转移至线上，由此，电商代运营行业曾经历一段蓬勃发展时期。

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但随着时间进入存量时代，加上直播电商兴起，行业竞争愈发激烈，然而一些人利用代运营模式，虚假推荐、收取高额费用、刷单等，让本就生存出现问题的商家更加难以为继。近日，商家小云告诉《法人》记者，她合作的一家代运营公司承诺在5个月内将销售额提升50%。然而，5个月后，销售额不仅没有增长，反而有所下降。对于涉及电商代运营的企业或店铺可能面临的法律风险，以及如何规范、应对等问题，记者采访了有关业内人士和法律人士。

套路和陷阱

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的品牌和商家意识到线上市场的重要性，纷纷寻求专业的代运营服务来拓展线上业务。在这一趋势的推动下，电商代运营行业迅速扩张，众多企业应运而生。代运营商一方面帮助品牌商家更好地理解和适应电商平台的规则和玩法，另一方面通过精准的市场洞察和数据分析，为品牌商家提供定制化的营销策略和运营方案，帮助电商平台吸引更多的品牌商家入驻，从而丰富了平台的商品种类和品牌结构。

然而，随着市场逐渐成熟，增量空间逐渐缩小，品牌和商家对于代运营服务的需求不如以往旺盛，加上大量代运营公司涌入市场，导致供大于求，业务拓展难度增大，竞争愈发激烈。部分代运营公司未能提供令商家满意的服务，使得商家对代运营的期望与实际效果之间的差距逐渐显现。

此外，随着电商平台规则的日益复杂和多变，代运营公司需要投入更多的人力、物力和财力来适应新的变化。但一些规模较小的代运营公司由于资源有限，难以跟上平台的发展步伐，从而在竞争中处于劣势。虚假承诺、数据造假、收费标准不一等乱象随之出现，不仅损害了商家的利益，也扰乱了整个电商市场的正常秩序。

为了吸引客户，一些代运营公司往往夸大自身能力，许下不切实际的高销售额和高回报率的承诺。然而，在实际操作中，却无法兑现。

还有一些代运营公司存在隐形收费、额外收费等问题，给商家带来经济压力。

白领小齐在工作之余经营着自己的小饰品店铺。小店稳步运行一段时间后，她打算找一家代运营机构管理店铺。经过一番了解比对，她觉得头部代运营机构服务相对可靠，但费用太高，动辄数十万元，于是选择了一家中小代运营机构管理店铺。合同约定年服务费10099元，可以提供商品运营、店铺美工等服务，并承诺可以保持订单量稳定。结果没过多久，对方就开始收取各种名目的额外费用。为了不影响店铺运营，她陆续向该公司支付了“紧急推广费”“特殊优化费”等各项费用。而这些费用在最初的合同中并未提及。

“本来开个小店是想多赚一些，谁想到，这些额外费用反而给自己增加了经济负担。”小齐苦恼地说。

服务质量参差不齐也是代运营公司较为普遍的问题。有的代运营公司缺乏专业的运营团队和成熟的运营模式，无法提供有效的营销策略。一些不良代运营公司通过刷流量、刷好评等手段制造虚假数据，误导商家的判断。

风险及应对

电商代运营行业在发展过程中出现的种种乱象，给整个行业的发展带来了诸多的负面影响。商家对代运营公司失去信任，阻碍了行业健康发展。一些通过不正当手段获取利益的代运营公司，还可能涉嫌违法。

夸大服务效果和误导性营销是比较常见的现象。北京市京都律师事务所高级合伙人李志广向记者举例，如有的代运营公司为了吸引客户，承诺能在短时间内实现高额销售额、快速提升店铺排名等，而这些承诺往往难以实现，导致商家对代运营效果产生误解，投入大量资源后却得不到预期回报。甚至有的代运营机构通过编造虚假的成功案例或夸大其他客户的业绩来吸引新客户，这种行为不仅误导消费者，还可能违反反不正当竞争法，损害代运营行业的整体信誉。

李志广提醒，商家在选择代运营公司时，要仔细甄别宣传信息的真实性，要求代运营公司提供具体的运营方案和过往真实案例，必要时可进行实地考察或向其他合作商家了解情况，避免被虚假宣传所蒙蔽。

此外，代运营公司可能会通过刷单等手段虚造交易记录，以提高店铺的曝光率和信誉度。这种行为不仅违反了电商平台的规则，还可能构成不正当竞争，损害其他诚信经营商家的利益。

“商家应密切关注店铺的订单和评价情况，对于异常的订单增长和评价，要及时与代运营公司沟通，明确禁止刷单行为，并在合同中明确约定相关责任和处罚条款。”李广志说。“若代运营企业不单纯是刷单或者虚假宣传，而是虚构公司背景、货源质量以及售后服务，前期通过刷单制造虚假销量，自卖自买，骗取客户信任，在客户交纳费用后却无法提供相应服务甚至完全不提供服务，以非法占有为目的，符合刑事立案标准的，可能涉嫌诈骗罪或者合同诈骗罪。”山东德衡律师事务所高级合伙人姜保良向记者介绍。

此外，姜保良提到，代运营商的不法行为还可能导致店铺承担法律责任。如代运营企业利用广告虚假宣传并给消费者造成误导和损害的，店铺可能需与电商代运营企业承担连带责任，对消费者承担赔偿责任。若代运营企业为商家店铺制作的广告宣传内容、店铺装修设计等可能侵犯他人的著作权，商家未进行严格审查和监督，可能需承担共同侵权责任。如果店铺明知代运营企业采取虚假宣传、虚构销量的方式进行店铺运营服务，还与其合作获利，可能会与代运营企业共同涉嫌虚假广告罪或非法经营罪，依法被追究刑事责任。

姜保良认为，就店铺与代运营企业的内部合作关系而言，如果双方没有签订合同或者约定的权利义务不明确，可能导致代运营企业明显违约。

知识产权方面的风险同样值得重视，他指出，若代运营企业未获得他人的商标、版权或专利合法授权或许可，可能被他人起诉知识产权侵权，代运营企业需根据情况赔偿损失，承担停止侵害、消除影响赔礼道歉、赔偿损失等相应的民事责任。

对于如何防范风险，姜保良提出三点建议：

01

一是在合同签订方面，店铺应当对代运营企业的主体资格、经营范围、资质证书、信誉状况等进行全面审查，确保其具备合法的经营资格和相应的运营能力。合同应明确双方的权利义务，包括服务内容、服务标准、服务期限、费用及支付方式、违约责任等，避免出现模糊不清或歧义的条款。

02

二是在知识产权管理方面，在与代运营企业合作过程中，要求代运营企业提供其使用的知识产权的合法来源和授权证明，避免侵权风险。

03

三是在运营监督方面，店铺应定期对代运营企业的运营活动进行检查和监督，包括广告宣传、交易记录、客户评价等，及时发现和纠正代运营企业的虚假宣传或刷单等行为。

行业面临转型

互联网红利褪去，代运营商们也在新的道路上不断尝试。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，代运营商的本质是线上经销商，帮助品牌解决线上销售渠道的问题。之前代运营商们通过代理、经销等模式迅速扩张，但随着直播电商、内容电商的崛起，其市场逐渐被瓜分，甚至有的早期服务商与品牌之间建立的合作关系也开始分崩离析。以业内头部公司为例，近期，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创和青木股份、凯淳股份6家电商代运营商上市公司相继发布2024年三季度业绩报告。报告显示，在净利润方面，宝尊电商、丽人丽妆处于亏损状态，其余4家均盈利。

对于代运营商经营压力显著上升的原因，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，头部电商代运营商的净利润较低，说明其经营压力不小，在同行业内比较具有代表性。在目前的电商竞争格局下，同行的竞争压力增大。另外就是品牌方为了达到控制运营成本的目的，正在通过自建电商运营团队的方式减少对三方代运营商的依赖。还有一个比较重要的原因是，MCN机构的崛起也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代运营商的蛋糕。

陈虎东表示，当前电商规则调整比较频繁，例如，一些算法、商品展示规则、营销活动规则等，这些都是需要代运营商密切关注的；不同品牌方要求在多平台铺货，而不同平台的规则不同，这也考验了代运营商的多平台运营能力。

曾做过十几年电商代运营的程通（化名）告诉记者，电商火爆那几年，商家和个人开网店的比较多，有的商家开了几家甚至十几家店，代运营很好做。2020年左右，就有很多商家陆续开始自己运营了。最近几年，直播兴起，传统电商代运营越来越难做了。“尝试过转型，但对于中小代运营机构来说，并不容易。”程通说。

对于代运营企业来说，内部管理至关重要。代运营企业应当确保所有运营活动合法合规，在进行广告宣传、使用相关商标、专利产品以及图片、文字、视频等时，严格遵守网络安全法、反不正当竞争法、广告法等相关法律法规。

“在内部管理方面，代运营企业应加强对员工的法律培训，提高员工的法律意识和合规意识，避免在企业经营过程中出现违法犯罪情形。”姜保良说。

编审｜渠 洋
责编｜王 茜
校对｜张波 张雪慧