◎文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁

近日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出“积极发展首发经济，支持开设首店、旗舰店，举办首秀、首演、首展活动。发展多渠道艺术品交易市场”。

▲某品牌书店北京首店。宋逗／摄

首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

首店，作为首发经济的一种表现形式，已呈现出上海、北京、成都领先，杭州、深圳等城市紧随其后的格局。2024年以来，全国各地相继开业一批吸睛又好玩的首店，涵盖零售、餐饮、休闲娱乐等多个领域。公开数据显示，2024年1月至11月，上海新增首店1173家，包括6家全球首店、7家亚洲首店和178家中国（内地）首店；2024年，北京共有900家首店落地，包括众多国际品牌和本土品牌；2024年前三季度，广州引入品牌首店260家，超过2021年、2022年全年水平。

西南财经大学经济学院教授蔡晓陈对《法人》记者表示，首发经济对于提振消费有重要意义，也是国家和地方消费升级的必然选项之一。“首发经济的概念在于一个‘首’字，就是第一次，不管是产品、商业模式还是技术哪一方面的第一次，符合创新的特征。”

首店的吸引力

北京朝阳一家宠物用品店里，装饰以橙色调为主，有宠物玩具、服饰、主辅粮等宠物用品。宠物和主人一起，穿行在货架间，挑选用品，和主人互动。店内设置的宠物推车、饮水站等，方便宠物和主人一起购物、交流。工作人员介绍，他们是北京首家旗舰店。一名经常来店里购物的消费者表示，在这里可以一站式购齐养宠所需要的物品，并且环境轻松，宠物也很喜欢这里。

“这几年，很少到实体店购物了。”“90后”护士肖亿（化名）告诉记者，她偶然一次逛街，发现了很多特别的店面。“最吸引我的是它们独特的体验感，与传统的实体店完全不一样。空间设计、陈列方式、装修色彩方面独具一格。就像在购物的同时，看了一场展览。”

稀缺性也是首店的一大特点。一些首店会推出限量版商品，有些首店会有独家销售的产品系列。如某奢侈品牌首店发售限量手袋或配饰，具有收藏价值。对于追求个性的消费者来说，拥有限量商品能带来极大满足感。

还有首店以举办活动、跨界联名等方式吸引消费者。前不久，MINISO LAND北京首店亮相。携手中国首部3A游戏大作《黑神话：悟空》IP联名展开品牌合作，通过沉浸式场景、丰富的IP元素与互动，吸引了众多消费者。

“这些特点都抓住了不同消费者的心理特点。”肖亿说。

“随着我国群众收入水平提高，对众多传统消费逐渐达到了‘餍足点’，提不起重新购买的欲望。消费者欲望升级了，企业提供的产品和服务也要升级。”蔡晓陈向记者分析首店火爆的原因时表示，实际上，消费欲望永远无法完全满足。“首发产品或服务，肯定是头一份，这无疑会增强消费者的购买欲。而且，首发经济或首店经济提供了人们对消费‘独特性’甚至‘炫耀性’的追求。简单来说，人无我有、人有我新，买到这样的东西肯定更开心。”

“最近几年，从中央到地方的重要文件都提出了首发经济或首店经济，这是尊重经济规律的必然选择，是促进消费升级、提振消费的应有之举。”蔡晓陈说。

“流量”如何“留量”

然而，也有一些曾经“红极一时”的首店正在消失。

据公开报道，曾被称为“中国最美书店”的某知名品牌西安首店已闭店。公开资料显示，这家书店的西安首店是中国第三家店，于2021年开业，曾有4500平方米的两层实体空间。

近日，记者前往该书店的北京首店发现，开业不满一年，店内已不再有试营业时人头攒动的场面。有消费者告诉记者，“真正想看书，这里并不适合”“能看的书比较少”“收费区只适合休闲，一个小时的费用可以买下一本书了。”

同样境况的首店并不只有这一家。近日，有网友发帖称“乌鸦咖啡位于广东深圳天利中央广场的门店关闭了”。据悉，这家店是该品牌首店，于2019年开始营业。“特别的装修风格，文艺的氛围，店里还经常组织画展和诗会，让人感觉诗意并不遥远。”喜欢诗和远方又无法说走就走的小齐和朋友，经常去那里打卡。“想不到一段时间没去，店已经关闭了。”

首店经济为城市经济发展带来了动力和机遇，但也面临着一系列问题。部分首店的“花期”并不长，消费者的新鲜劲儿一过，开业时门庭若市的情况就会变得门可罗雀。如何让首店“流量”变“留量”，持续激发消费新动能？

西南财经大学经济学院教授、政治经济学研究所所长吴垠认为，首店的合理性在于消费的持续性，博眼球经济、堆流量密码都难以成为首店经济模式存在的长久之策。换言之，商家不应只寄希望于一时的热门，更应注重消费者体验，加强品牌宣传和店铺运营，并根据市场变化进行调整和创新，提供丰富多样的产品和服务选择以保持竞争力。

“首店”繁荣须法治保障

“首店”作为首发经济最具代表性的模式，突破了传统商业同质化竞争的瓶颈，推动传统商业模式向“人无我有、千店千面”的差异化竞争模式升级，但同时其带来的竞争层面的风险不容忽视。

在“首店”热潮下，各市场主体应当注意规避过度竞争，推动“首店”生态良性发展。北京中银律师事务所高级合伙人高景贺认为，品牌商家易利用“首店”的稀缺性夸大事实、提升吸引力，在信息不对称的情形下，消费者很难核实“首店”标签的真实性，可能违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，构成虚假宣传；另一方面，“首店”天然独占特定区域市场，消费者缺乏替代选择，且首店可能与其他区域门店合作形成“价格联盟”，基于消费者本身愿意支付的溢价，抬高整体市场价格，涉嫌垄断。

为应对“首店”经济可能带来的竞争风险，高景贺建议，不同市场角色应采取不同策略和措施。对于经营者而言，应当强化合规意识，谨慎使用“首家”“独家”等标签，建立宣传语内部合规审查机制，避免虚假宣传等不正当竞争行为；亦应合理评估自身特定区域市场占有率，确认是否构成市场支配地位，提高定价机制透明度，避免不合理高价及与其他主体的垄断协议、价格协同等行为。

“市场监管机构应加强立法、执法规制，明确‘首店’概念、细化虚假宣传判定标准；加强针对首店的价格监控系统、审查其是否通过垄断协议或供应链垄断限制市场竞争，引导企业合规发展。”高景贺认为，相关行业协会也应当积极承担社会责任，例如，通过制定行业行为准则、完善投诉和举报平台，倡导诚信透明经营等方式，多方协作，有效促进“首店”经济的健康、可持续发展。

在知识产权保护方面，对于首店而言，确保其创新成果得到全面而有效的法律保障至关重要。北京市隆安律师事务所高级合伙人金作鹏接受记者采访时指出，针对产品设计、店铺装修风格以及经营模式等，若具备创新性与独特性，首店要及时申请专利保护；对于店铺名称、标志以及特色口号等核心识别元素，应及时申请商标注册，以防范被恶意抢注风险。此外，首店内所展示的原创艺术作品、撰写的宣传文案以及开发的软件程序等智力成果，同样需纳入版权保护范畴。“首店可以对这部分内容进行版权登记，通过法律手段明确其原创属性，为可能发生的版权纠纷提供法律依据。”金作鹏建议，经营者还可以利用知识产权检索工具，监测同行业其他店铺的产品、商标和宣传内容。一旦发现有疑似侵权行为，及时收集固定证据，并通过协商、发函警告或法律诉讼等方式维护自身权益。

“在数据安全与隐私保护方面，明确数据收集、存储、使用、传输和销毁的流程和规范至关重要。”金作鹏建议，在数据收集时，遵循合法、正当、必要的原则，仅收集与经营活动相关的消费者数据，并明确告知消费者收集这些数据的目的、如何使用以及数据会保存多长时间。告知的方式可以是在办理业务的现场张贴醒目的提示标语，也可以通过手机短信、电子文档等形式发送说明。

他还提到，在数据存储环节，可以采取一系列安全措施对经营信息和技术信息进行存储。此外，还可以建立完善的访问控制机制，根据数据的敏感程度设置不同级别的访问权限，确保只有被授权人员才能访问相关数据，从而有效保护商业秘密。

吴垠指出，对于“首店”的热潮，政府在持续优化营商环境、完善相关法律法规、加强监管的同时，还应根据当地特色和消费需求进行定位，避免不合理引进首店导致市场饱和。而且，政府还可以合理制定奖励政策，鼓励引进来的首店创新发展，推动“首店经济”的长期繁荣。