◎文 《法人》杂志全媒体记者 白馗 见习记者 姚瑶

“这些面包都是现烤的，绝不过夜。自从我们超市改造升级以来，质量和服务都全面提高了。”近日，在北京市永辉超市喜隆多店内，一位工作人员一边忙碌，一边向《法人》记者介绍。去年5月开始，这家超市启动调改，全面向“胖东来”学习，10月重新营业后，受到消费者极大关注。

记者了解到，过去一年，很多购物中心或超市都进行了一定程度的改造提升和创新转型，如沃尔玛新一代门店亮相，物美超市、联华超市、银座超市纷纷开启自主调改。2024年12月底，华润万家也用50家门店一体化焕新的方式，加入国内商超行业“调改”大潮。

前不久，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，从推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新、供应链提升等多方面部署了工作任务，力争到2029年，初步形成供给丰富、布局均衡、渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。

商超“爆改”新趋势

在号称北京第一家“胖东来”的永辉超市中，记者发现商品分类布局、商品种类、设备设施等方面均有一定改变：蔬果区安装了湿手器，果汁区安装了透明玻璃，顾客可以直接看到工作人员制作茶饮的过程，曾经五颜六色的货柜，也统一了色调，看起来简约明亮。

▲北京一家永辉超市里改建后的鲜榨果汁区。姚瑶/摄

记者随机采访的多位消费者表示，永辉超市调改后，商品种类更加丰富，还增加了很多试吃商品，卫生条件也有提升，购物更安心了。

熟食区的工作人员告诉记者，多种商品食材由胖东来提供，再进行加工。“以前主要保证熟食在保质期内，现在都现做，绝不过夜，卖不完的就处理掉，不会再次售卖。”

“我们一直在学习‘胖东来’的质量和服务，比如，增加了进口食品和日常百货的品类，还设置了‘胖东来产品专区’。”永辉超市有关负责人告诉记者。

在“胖东来产品专区”，货架上摆放的商品种类不多，每天限量，并且只有永辉超市的会员可以购买。该负责人告诉记者，这些商品从“胖东来”直接运过来，与河南“胖东来”超市售卖的商品一模一样。

记者了解到，多家永辉门店都在朝着“胖东来”转变，根据面积、位置等一系列标准，进行改造升级。例如，北京市门头沟区的一家永辉超市，去年也进行了全面升级改造。该超市一名工作人员告诉记者，超市的整体面积没有改变，但是将曾经封闭的仓库区域打开，增加了多种品类商品。

一位消费者告诉记者，在永辉超市调改完成重新营业的前两个月，每天人流量爆满，排队结账要等很久，而且以前一些比较平价的商品似乎已经不再售卖。“希望中小型超市也能升级调整，一方面价格比较便宜，种类也增加一些，排队时间不会太长，这样更加方便我们这些年纪大的消费者购物。”

大型超市的创新转型似乎也带动着其他超市的更新。

近日，记者来到位于北京市石景山区的一家物美超市。一名工作人员告诉记者，超市从方便顾客的角度进行了小面积的改造和调整。“我们增加了一些商品销售区域，如烘焙区食品都是现烤的。另外，超市整体商品的种类也更全了。”

记者发现超市内还新增一家包子铺，该工作人员向记者介绍，包子铺是与其他品牌联名合作开设的，可以方便消费者在购物后吃饭和休息。

物美集团创始人、多点DMALL创始人张文中公开表示，改造的核心在于以消费者的需求为出发点，全面提升商品、服务、营运等各个环节的标准。这种“以顾客为中心”的理念，在门店动线优化、商品选品与陈列调整上得到充分体现，真正实现“天天价廉、永远物美”。

创新转型的流量密码

“爆改”似乎已经成为商超行业的主旋律，在复杂多变的市场环境中，一些品牌找准自身定位形成特色经营思路，在激烈竞争中脱颖而出，众多传统线下超市都在努力改造转型，寻找新的出路。

近年来，在电商和团购的冲击下，传统连锁商超陷入困境，甚至遭遇连续亏损。相比之下，“胖东来”则展现了惊人的盈利能力。“胖东来”对其他品牌进行调改，也反映了传统商超正在陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要新的行业巨头使用先进经验帮助其脱困。

据了解，“胖东来”的成功得益于其多元化经营、本地化策略、供应链管理等多方面的经营策略。这些策略相互支持，共同构成了“胖东来”强大的竞争优势。而本地化策略是其中一个重要因素。如不同地区的门店根据当地市场的特点进行差异化经营。同时，通过建立会员制度、积分兑换等机制，了解顾客的购买行为和偏好。

传统商超“爆改”并非口头说说，而是从多个方面进行升级。以永辉超市为例，最明显的特征是丰富了产品种类，从售前到售后均对产品作出质量保证，同时引进多种进口商品，升级超市内的设施设备等。永辉超市有关负责人告诉记者，超市的调改从多方面学习“胖东来”，不仅学习如何保证产品质量，也学习分析自身问题并不断调整。“在调改完成后，前来购物的消费者人数极多，试吃区满地牙签，我们来不及清理，影响了超市环境和消费者购物体验。之后，我们又将试吃区集中，方便顾客品尝的同时也方便我们管理。”

服务更是商超“爆改”的重要一环。

在永辉超市内，随处可见彰显服务态度的标志牌：“我们大多数新员工技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多见谅。”“我们为您提供西瓜去皮切块服务，如有需求请联系工作人员。”

永辉超市一名销售人员告诉记者，随着改造升级，超市招聘了很多新员工，在上岗前进行严格培训，充分了解调改后的超市区域、产品等，便于随时解答顾客的疑问。

艾媒咨询集团创始人、CEO张毅分析，如今，中国市场上商品高度丰富，为消费者提供、筛选优质的、性价比高的产品，提供与电商差异化的产品及消费场景，是线下商超未来核心的发展方向，这也是胖东来、山姆、开市客等会员超市成功的原因。

法律问题不容忽视

一段时间以来，“爆改”成为传统商超突围的一条路径，从理念革新到品牌建设再到环境服务，多方面进行更新，但是，一些法律问题也不容忽视。

北京市隆安律师事务所高级合伙人金作鹏对记者分析，某些商超在以其他标杆商超的经营模式为参考范例进行升级的过程中，可以对市场趋势的敏锐把握和灵活应对的风格、服务理念等方面进行参考，但是，必须把握好尺度。

“在装修风格和商品陈列、品牌形象塑造等方面，要确保自身具备独特的视觉识别性。过度模仿不仅可能失去自身的特色，还可能陷入反不正当竞争法所规制的混淆行为的法律风险中，并存在侵犯他人知识产权的可能。”金作鹏表示，在管理方面，如果试图通过挖人等手段获取其他商超未公开的管理经验、经营信息，须格外注意防范商业秘密。“同时，企业自身也要加强对商业秘密的保护，制定完善的保密制度。”

记者了解到，在零售商业设施改造过程中，有可能涉及垄断和不正当竞争问题。金作鹏告诉记者，大型连锁商超凭借其庞大的门店网络、雄厚的资金实力和大量的市场份额，采取诸如与供应商签署独家供货协议的策略，限制供应商向周边小型超市供货；多家大型商超联合抵制某一供应商，阻碍其正常业务开展；给予大型合作伙伴以更优惠的进货条件，而增加小型零售商的成本负担等，这一系列行为均可能触及垄断的敏感地带。

“有些商超改造升级后，为了吸引顾客，可能采取诱导式的宣传方式，夸大商品品质、效能或是促销活动的优惠幅度，误导消费者，更有甚者，还可能会在广告宣传中暗示其他未改造的超市商品陈旧、服务差等不实信息。另外，在促销活动中，采用低于成本价销售商品的策略，迫使竞争对手因无法承受亏损而退出市场，从而实现自身市场份额的扩张。”金作鹏表示，这类做法虽然短期内可能见效，但长远来看，破坏了市场的公平竞争机制。

那么应该如何营造商超零售的线上线下公平竞争环境？

金作鹏认为，在商品质量方面，不管是线上还是线下销售的商品，质量和规格都应一致。在知识产权保护领域，无论是商品宣传文案、广告、海报的创意展现，还是包装设计的独特表达，在呈现上都要谨慎。

“可以鼓励线上线下商超开展合作，实现优势互补。线上平台可以利用其大数据、云计算等技术优势，为线下商超提供精准的市场分析，帮助线下商超优化商品品类和营销策略；线下商超则可以为线上业务提供体验场所、仓储物流支持，提升消费者的购物体验与便捷性。通过这种融合发展模式，打破线上线下的界限，营造更加公平的竞争环境。”金作鹏表示。

从监管方面来看，金作鹏认为，相关立法已经非常全面，各地也出台了很多监管机制和指引。若这些机制和指引能够得到有效落实，将极大提升市场主体的合规经营水平。而对于那些屡次违法违规、拒不改正的企业，可通过发布警示案例的方式，在适当渠道予以通报，促进其整改。

对于商超企业自身治理来说，健全内部管理机制至关重要。金作鹏建议，企业应强化法律意识与合规培训、建立常态化的跨部门沟通机制。“如设立专门的合规审查部门或岗位，同时注意审查独家供货期限是否合理，检查价格策略是否符合规定，有没有以排挤竞争对手为目的的低价倾销行为等。”

编审｜渠 洋

责编｜惠宁宁

校对｜张波 张雪慧