◎文 《法人》杂志全媒体记者 惠宁宁

前不久，2025年全国“老字号嘉年华”启动仪式在北京王府井步行街举行，将扩消费与惠民生有机结合，充分展示老字号“新国潮”，营造浓厚的消费氛围。

▲近日，北京稻香村零号店（东四大街）里，顾客在排队选购商品。惠宁宁 摄

随着国潮文化的兴起和消费者对传统文化的关注度不断提升，老字号迎来发展新机遇。然而，老字号创新过程中存在地域局限、竞争激烈、传统与现代难以融合、人才和技术不足等问题和挑战。“平衡传统特色与现代需求是关键。核心策略是解构老字号品牌传统文化要素，通过现代表达重构价值体系，在保持文化本真性的同时满足现代消费需求。”近日，华南师范大学经济与管理学院教授周怀峰在接受《法人》记者采访时说。

擦亮老字号的“金招牌”

近年来，有关部门高度重视老字号振兴与发展工作，先后出台一系列利好政策，鼓励老字号守正创新。不少老字号企业以品牌形象焕新、产品技术推新、营销策略更新、服务方式上新、经营模式创新为核心发力点。

糕点类老字号作为中国传统文化的重要组成部分，品牌发展历史悠久。公开数据显示，目前，全国共有中华老字号糕点企业124家，占全国中华老字号企业的8.5%。其中，半数以上存续历史超过百年，平均年龄达到134.2岁。

作为中华老字号，北京稻香村也在探索创新之路。在“一店一策”理念下，北京稻香村“零号店”赢得众多年轻人的青睐。近日，记者在走访一家北京稻香村零号店时，从店员处得知，“店内特色产品有蛇年系列、京城名胜系列（城墙、钟鼓楼造型点心）等，寓意好且具特色，很适合作为礼物赠送亲友。还有适合小朋友的西游记系列和适合学生的状元饼”。记者看到，店内设有文化展示区、现烤烘焙区、特色茶饮区和文创产品区等。店内陈设以及糕点品类与相隔50米的另一家北京稻香村传统店截然不同。

在北京同仁堂知嘛健康某店内，店员告诉记者，同仁堂在选材和用料上注重汲取中医智慧，旨在拓展业务触达更多用户，让人们感受健康。在特色饮品区，记者看到枸杞拿铁、陈皮美式等融入中药食材的咖啡。“在符合药食同源要求下，调试口感，减少普通添加剂，使用玉带糖、蜂蜜调味。小吃也主打健康食材，如金瓜枸杞软欧包、坚果肉桂卷等。”记者了解到，该店去年开始采用创新模式。店内饮品每日现做现售，并提供堂食套餐服务。

年轻的消费者李佳（化名）告诉记者，她和身边的朋友越来越关注养生，很喜欢这种可以把现代生活与养生结合的方式。“一杯咖啡加一块点心的套餐是二十几元，口味不错，价格也可以接受。”李佳说。

北京菜市口百货股份有限公司（以下简称“菜百”）作为中华老字号企业，在打造国潮首饰文化上亮点频出，将产品与古都文化、京味文化相结合。“与颐和园、天坛、首都博物馆、北海公园、国家大剧院等具有代表性的文化地标联合推出了一系列特色国潮文化系列产品。此外，菜百还推出专注于古法黄金的子品牌‘菜百传世’，融合古法錾刻、锤揲等特色工艺，打造浑厚、有质感的特色产品，赋予吉祥美好的祝福与寓意，满足各年龄段消费者对复古、时尚风格的多元化追求。”北京菜百首饰设计师李根向记者介绍。

通过组织经验交流、举办各类文化活动等，也是一些老字号企业提升知名度和影响力的手段。安徽省芜湖市老字号企业协会会长汪世和向记者介绍：“在文化融合创新方面，我们将老字号文化与芜湖当地传统文化相结合，开展老字号进街区、进校园、进景区等活动，如芜湖古城汇聚了耿福兴、傻子瓜子等老字号企业，打造消费新场景，传播老字号文化。”

汪世和举例称，鸠江饭店是芜湖市一家具有历史底蕴的老字号企业，其历史可追溯至1914年。近些年，在创新理念的引领下，注重挖掘创新菜品，邀请烹饪大师、大学教授、美食专家、全国中药材技艺传承人等组成研发团队，成功推出109道“鸠帮菜”。同时，饭店内部设有展览馆，展示鸠江地区的历史、文化、民俗等特色。

老字号探索新出路

消费者对传统文化的兴趣增加，使得老字号品牌的文化价值得到了重新挖掘。在产品创新方面，一些老字号企业通过结合现代科技和市场需求，不断推出新产品。例如，中医药老字号企业开始引入现代制药技术和设备，提升产品质量和疗效；食品类老字号则通过口味创新和产品升级，满足消费者对健康、美味的需求。

在营销创新方面，电商平台、短视频和直播带货等新兴技术，帮助老字号突破了地域限制，扩大了市场覆盖面。此外，一些老字号还通过跨界合作开发新产品，如永久自行车与科技企业合作，推出智能自行车。

在管理创新方面，老字号企业逐渐摒弃传统的管理模式，引入现代化管理理念和技术。一些企业通过合理设置股权，改变企业股权结构和治理结构，推进企业治理现代化，激活企业活力。

广东采芝林药业作为拥有218年历史的“中华老字号”，向科技型、生产型企业转型后，激发了其发展活力。通过全产业链布局，采芝林药业构建了从中药材种植、生产、研发到销售的完整产业链，建立了中药材溯源体系，确保药材质量；通过生产工艺创新，进行优化生产布局，打造了包括新型饮片、发酵饮片和超微细粉饮片等多条生产线，推动中药饮片标准化生产；推进数字化管理过程中，通过物联网技术和数字化平台，采芝林实现了中药材种植基地的智能化管理和质量追溯。

另一个成功的案例是广东新宝堂传统陈皮的现代化转型。新宝堂作为拥有117年历史的老字号，通过现代化技术和品牌创新，推动了传统陈皮产业的升级。

“这些成功案例的共同点在于，它们都在坚守传统的基础上，敏锐地捕捉现代市场需求的变化，通过产品创新、数字化转型、产业链拓展和品牌年轻化等策略，突破了单一维度的创新，成功实现了从传统到现代的转型，实现了品牌的焕新升级。”周怀峰表示。

老字号创新发展也面临着诸多挑战。许多老字号依赖传统手工技艺和生产方式，未能及时引入现代科技手段，有的则过度迎合潮流，丢失本色。

对此，周怀峰建议，首先，老字号需要坚守品牌的核心价值和文化内涵。例如，中医药老字号在引入现代制药技术时，仍需确保产品的传统疗效。其次，老字号需要通过产品创新满足现代消费者的需求。例如，食品类老字号可以通过推出健康、低糖、低脂的产品，满足消费者对健康饮食的关注。同时，老字号可以通过跨界合作、设计创新等方式，将传统元素与现代审美相结合，推出具有现代感的产品。

创新发展需要法治护航

良好信誉和品牌形象，是老字号企业宝贵的无形资产。在创新发展中，要把维护品牌形象和信誉放在首位。北京瀛和律师事务所律师胡青春建议，企业建立健全质量管理体系，从原材料采购、生产流程控制到成品检验，都要严格把关。同时，要加强特许经营审查和管理。严格筛选和管理加盟商，完善加盟标准和运营规范，定期对加盟商进行检查和评估，对不符合要求的及时整改，整改仍不达标的果断终止合作。

老字号多集中于食品、医药等传统领域，创新转型涉及电商、文创等新兴业态时，若未及时扩展商标注册类别，易遭跨类抢注，衍生知识产权侵权风险。“遇到这类情况，可以考虑通过反不正当竞争法维权，必要时主张驰名商标跨类保护，并建立全域商标监测机制。”北京中银律师事务所高级合伙人高景贺还建议，建立知识产权全景布局，结合专利、商标、版权多维保护体系，防范创新成果流失。

胡青春从老字号防范商标被侵权的角度给出提示：一要依法及时注册商标，确立自身商标在市场上的法律地位，同时也可以有效避免自身商标使用不当侵犯他人权利；二要动态监测商标注册使用情况，及时发现并处理与自身商标相似或相同的商标申请，尤其要关注同行业商标使用情况，防止商标被抢注或侵权；三要建立完善防伪体系，在保护自身权利的同时，要维护消费者权益；四要善用法律保护驰名商标，已经注册且知名度较高的驰名商标，可依据商标法第十三条规定，请求驰名商标保护。

在企业经营过程中，避免自身侵害他人权益也至关重要。“老字号在推出新产品、新服务时，要全面检索商标，确保使用的标识与他人在先注册的商标没有冲突，避免商标侵权。”胡青春说。

“老字号的商业秘密，比如，制作工艺、独家配方、客户资源等是其核心竞争力所在。在创新合作中，尤其是在开展联名等合作时，企业自身的商业秘密保护与合规经营也至关重要。工艺改良及数字化转型中，若未采取分级保密措施，易致技术秘密泄露；对外合作开发时，协议条款疏漏可能引发权属争议，需明确知识产权归属及保密义务。合规层面，用工管理失范可能导致技术骨干流失。”高景贺建议，家族传承中可通过股权架构设计、商标权信托实现平稳过渡。

高景贺还提到，在商业合作中需强化合规审查，防范“反向侵权”风险。开发联名产品时应建立合作方商标权属尽职调查机制，重点核查许可链条的完整性与权利的稳定性；规范商标简称使用方式，避免因权利边界不清导致侵权。对于存在历史沿革争议的老字号，建议系统梳理商誉承继关系证明，必要时进行公证保全，建立企业的“权利档案库”，为企业主张权利提供关键证据支撑。