文 《法人》特约撰稿 陈思进

圣诞老人的衣服是什么颜色？大多数人都会脱口而出，当然是红色。实际上，圣诞老人原来的衣服是绿色的，而红白相间的衣服则是1931年，可口可乐公司重新设计的。圣诞老人服装最终被确定的形象，只为更配可口可乐品牌的颜色。

据相关报道，美国知名投资人沃伦·巴菲特从小喝到大的可口可乐，被他称之为“永恒持股”。伯克希尔-哈撒韦公司于1988年以10.2亿美元，重仓买入可口可乐股票，占伯克希尔投资组合的三分之一，在当时惊呆了整个华尔街。为何可口可乐公司股票具有如此大的魅力，能在100多年里打败市面上层出不穷的碳酸饮料，让无数人为之沉迷？答案，其实可以从可口可乐的发家史里找到。

 药水变身“软饮料”

 19世纪中期，可口可乐的前身被美国亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿发明出来。

那时，美国处于经济发展的黄金时代，很多人靠研制药酒赚钱。这位药剂师为了创新，把古柯叶泡在葡萄酒里。古柯叶里含有可卡因成分，具有成瘾性。之后，一款号称能提神醒脑、还能治头痛的爆款药酒上市了。但是，好景不长，政府禁酒令颁布，药酒的生财之道就此中断。

于是，彭伯顿决定删掉药酒配方里的酒精，再一次改良配方。这次，他使用了很多蔗糖，掩盖新配方的苦味，还在机缘巧合下加入了苏打水。就此，真正的可口可乐配方诞生。不过，新配方并没有立刻畅销。

彭伯顿调配出的可口可乐配方，当时意外在头痛类病人里出了名。由于彭伯顿终究是个药剂师，不懂营销，没有说清楚这是药水还是饮料。直到1888年，彭伯顿的配方被商人阿萨·坎德勒发现，成就了日后的“可口可乐之父”。

现代商业缔造黄金帝国

 坎德勒原本是一名药房商人，生意做得不错，但在看到可口可乐背后隐藏的巨大商机后，他将药房生意全部放弃，专注经营可口可乐。1891年，坎德勒的可口可乐公司在亚特兰大站稳脚跟，他将可口可乐定位于一种“软饮料”，扩大受众人群。

当时，坎德勒大胆创造了现代商业流行的明星代言营销模式，还推出了“可口可乐IP”，比如书签、钱包等，营销手法令人眼花缭乱。坎德勒有一句座右铭，“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”这与中国俗语“宁要到手铜，不要隔山金”如出一辙。

1899年7月21日，坎德勒将可口可乐公司的瓶装权卖给托马斯和怀特海德，他以每加仑1美元销售糖浆，并提供所需广告，以便卖出更多糖浆。这是可口可乐公司诞生以来最深刻的变革，也是坎德勒最后悔的决定，他后来花费数百万美元才陆续收回拱手让人的权利。

托马斯和怀特海德对可口可乐的未来看得更长远，他们不断授权工厂进行瓶装特许经营，到1919年已有1200家瓶装厂，遍及美国所有小镇，活跃、深入的特许经销系统日渐稳固，巨大市场被开发出来。

1919年8月，风云突变，以欧内斯特·伍德拉夫为首的美国财团以2500万美元从坎德勒的孩子手中收购可口可乐的全部股份。1923年4月，伍德拉夫的儿子罗伯特·伍德拉夫出任公司总裁。他前后掌权62年，是可口可乐帝国的真正缔造者。

可以说，在可口可乐漫长发展历程中，坎德勒只是一个开路先锋。故事远远没有结束，一个新的契机出现，让可口可乐完成“从1到100”的蜕变，进而走向全世界。

 与美国士兵“深度捆绑”

 你知道可口可乐最初的中文名称是什么吗？其实比“金拱门”还接地气，叫蝌蚪啃蜡。后来，可口可乐花重金征集到了现在的名字，得以打开中国市场。

从1923年开始，罗伯特·伍德拉夫想让可口可乐“出海”，一直在等待一个机会。1941年12月7日，日本偷袭珍珠港，太平洋战争爆发。就在这一天，罗伯特放出了一个前所未有、可以载入营销学史册的“大招”。

罗伯特公开发表声明称，“不管美国军队在哪里，不管公司要花多少成本，我们一定让美国士兵只花五分钱就能买到可口可乐。”消息一出，美国士兵热泪盈眶。此前，美军士兵行军过程中只能喝消过毒的水。对比之下，碳酸饮料简直就是琼浆玉液。

在宣传可口可乐过程中，罗伯特称此饮料可以“消除疲劳”。在那个非常时期，可口可乐成为美国士兵恢复精力的法宝。

美军士兵的拥簇，迫使美国政府只能对可口可乐开绿色通道。在物资紧缺的二战时期，供应可口可乐的砂糖不受定额限制，可乐糖浆跟随美军战略物资通道走向世界。随后，可口可乐公司陆续在全球各地建厂，勾兑成可乐，原地出售。

对美国士兵而言，可口可乐蕴含了思乡、爱国等复杂情感。可口可乐和美国士兵的“深度情感捆绑”，导致在二战期间，可口可乐在海外建立了64个工厂，销量超过100亿瓶。从此，可口可乐的全球扩张之路势不可挡，成为巴菲特难以忘怀的童年回忆，为他日后重仓持股埋下伏笔。

 在可口可乐霸占饮料市场期间，模仿者蜂拥至来。其中，百事可乐品牌在破产后几经易手，最终凭借高明的市场营销手段成为可口可乐的最强竞争对手。

在“可乐大战”高峰期，可口可乐发现其旗舰产品市场份额被百事可乐产品所占据。于是，可口可乐公司考虑改变饮料配方和风味。

1985年4月，可口可乐公司推出可口可乐新配方，被称为“新可乐”。不料，遭到消费者强烈反对，导致公司于1985年7月11日进行战略性撤退，宣布计划以“可口可乐经典”名义恢复以前的配方。 

反观百事可乐，因其广告得到战略赞助和在线营销大力支持，其标志采用了美国国旗的红、白、蓝三色，在整个品牌中都体现出强烈爱国主义精神。就口味而言，消费者更喜欢百事可乐而不是可口可乐。这促使可口可乐创造了“健怡可乐”（Diet Coke），以及后来的“新可乐”。

20世纪80年代的“可乐大战”，是可口可乐和百事可乐争夺市场主导地位的可乐战争。1985年“新可乐”的推出，似乎让可口可乐陷入停滞，但也助长了可乐类产品的销售，让其保住了饮料市场地位，成为销量超过百事可乐的最大碳酸饮料。2010年，可口可乐和健怡可乐的销量首次双双超过百事可乐。

（作者系财经专栏作家）

（责编 王茜）